Sporten som Markedsføringsredskab

Gennem intet mindre end 16 bidrag behandles emnet 'sportssponsering', og det er der kommet en meget spændende og tankevækkende bog ud af. Det forfriskende ved bogen er, at den er nuanceret i sin tilgang: den behandler både de strategiske aspekter ved sportssponsering, dvs. hvordan den kan være effektiv, og hvordan måler vi om den er det, men samtidig fokuseres på, hvilke konsekvenser og eventuelle negative effekter det kan have.

En tid for sportssponsering
Hvordan har globaliseringen påvirket måden sportssponsering tilrettelægges på? Hvilke effekter har det, og hvilke problemstillinger giver det anledning til? Det er nogle af de store spørgsmål i antologien: "Global Sport Sponsorship". Gennem en lang række af spændende artikler, der inddrager forskere inden for marketing, management, sociologi, kultur- og kønsstudier samt turisme gives en række nuancerede og indsigtsfulde svar.

Dette er en forkortet version af boganmeldelsen. Hent hele anmeldelsen her (pdf-fil).

Set i lyset af den stigende globalisering anfører redaktørerne, at viden på området er vigtig, fordi der som følge af udviklingen inden for feltet er stadigt større interesser på spil - i 2003 blev der brugt 30 milliarder US$ på sponsorering på verdensplan, herunder 77 % på sportsponsering - og fordi udviklingen derfor har politiske, sociokulturelle og sportslige konsekvenser.

Først og fremmest finder jeg den kritiske analyse gennemført af Sparks, Dewhirst, Jette og Schweinbenz om tobaks- og alkoholindustriens markedsføringskampagner gennem sport som interessant og indsigtsfuld. Det samme gælder Silk og Andrews analyse af den skaldte 'Cola-krig' mellem Coca-Cola og Pepsi. Begge analyser er vigtige fordi de på engang illustrerer, hvordan store internationale firmaer bruger sport som centralt redskab i deres markedsføring samtidig med, at de viser, hvordan disse store firmaers adfærd rejser centrale politiske og moralske spørgsmål på flere niveauer.

Genngående er bogens pointe, at globaliseringen har åbnet nye muligheder for sportssponsering. Særligt for produkter, der ikke er velsete at reklamere for i alle lande. Et eksempel fra vores nordiske kontekst, er de danske fodboldmedier på internettet, onside.dk og bold.dk, der har flyttet adresse til England for at omgå den danske spillelovgivning, der forbyder spiludbydere fra udlandet at annoncere i danske medier. Denne taktik har allerede givet danske tv-kanaler som TV3, 3+, Viasat Sport og Kanal 5 mulighed for at bringe spilannoncer rettet mod seere i Danmark, og derved omgå det nationale lovkompleks på området.

I artiklen om cola-krigene mellem Pepsi og Coca-Cola, 'The Spatial logics of Global Sponsorship. Corporate capital, cola wars and cricket' viser Silk og Andrews, hvordan de to store colafirmaer har spredt deres markedsføring ud i stadigt større dele af verden med henblik på at styrke deres brand. I lyset af globaliseringen udvikler firmaerne sofistikerede markedsføringsmetoder, og finder i sportsponsorering en mulighed for at koble det lokale med det globale. Sportens internationale (globale) sprog, og lokale kulturelle særtræk komponeres med andre ord i markedsføringen.

Moralske refleksioner 
En central problemstilling, der rejses i bogen er spørgsmålet om, hvad der er acceptabel adfærd blandt de sponsorerende virksomheder. Hvor går grænsen for indblanding i en given sports regelsæt, og i hvilken udstrækning er det acceptabelt, at virksomheder presser udøvere til at repræsentere særlige normalitetsnormer? Der findes talrige eksempler på, at særligt kvindelige topudøvere opnår store sponsorkontrakter ved at repræsentere et stereotypt kvindeimage. Anna Kournikova, Martina Hingis og Venus og Serina Williams er sådanne. Derimod bliver udøvere eller sportsgrene, der ikke lever op til gængse normer sanktioneret.

På baggrund af konkrete eksempler med Martina Navratilova og Amelie Mauressmo påpeger Shaw problemerne ved det hun kalder en konventionel tilgang til sportssponsering. Konsekvensen er en tilpasning af atleternes adfærd til sponsorens forventninger, og dermed sanktionering af visse adfærdsformer, eller fravalg fra sponsorernes side.

Shaw spørger om der er alternativer til disse trends, og forsøger på baggrund af Baumans ideer om moralsk sensitivitet, at udvikle en modstrategi mod favoriseringen af visse stereotyper. Desværre forekommer alternativet noget uudfoldet, og det sympatiske i tankegangen falder til jorden med lidt for løse formuleringer om, at virksomheder skal tænke alternativt i deres markedsføring i forbindelse med sportssponsering.

Bortset fra denne kritik leverer bogens artikler generelt en række spændende analyser, og kan anbefales til studerende og forskere med interesse i sportsmarketing.

Global Sport Sponsorship
John Amis & Bettina Cornwell (ed.) 
Forlag: Berg Publishers 
326 sider
Pris: £16.99