DBU skyder tilskuernes stadionoplevelse helt op i krydset takket være data

Dansk Boldspil Union (DBU) fejrer i denne tid, at tilskuerne har været enormt tilfredse med deres samlede stadionoplevelse under de fire seneste VM-kvalifikationskampe for herrelandsholdet. For mange af tilskuerne har oplevelsen på stadion endda været så god, at de vil anbefale andre at tage plads på tribunen. Det er en af de stærkeste indikatorer på, at landets største idrætsforbund rammer plet med sine tiltag til fans på lægterne.

”Når man siger, at man gerne vil anbefale noget, lægger man lidt sit eget hoved på blokken i forhold til det, som man anbefaler. Derfor er man væsentlig mere kritisk, når man svarer på det spørgsmål frem for bare at sige, at man er tilfreds,” fortæller DBU’s analysekonsulent Nikolaj Schelde.

I forbindelse med de seneste 23 kvalifikationskampe har DBU målt på de samme 20 forskellige dele af landskampoplevelsen. Punkterne beskriver tilskuernes holdning til blandt andet processen med at købe billetter, transport og fanzonen. Spørgsmålet om i hvor høj grad tilskuerne har lyst til at anbefale deres samlede oplevelse af turen på stadion til andre omregnes til en score fra -100 til +100.

Efter i en årrække at have scoret omkring 25 i snit har DBU nu forbedret tilskueroplevelsen markant.

”De seneste kampe har været fuldstændig vilde at opleve både på stadion og ved, at de har fået høje karakterer på over 70 point ud af 100 mulige. Vi havde aldrig turdet håbe på, at vi ville få de resultater. Det er der ikke ret mange andre i oplevelsesbranchen, der kan komme op på siden af,” fortæller Nikolaj Schelde.

Succesen skyldes særligt en betydningsfuld spiller i topmoderne fodbold: Data. Den 3. februar i år holdt DBU et oplæg ved Idan Forum, som har et særligt fokus på dataanvendelse i den brede idrætssektor. Under oplægget løftede Nikolaj Schelde sløret for, hvordan fodboldforbundet har brugt data til at løfte tilskueroplevelsen til nye højder.

Danmarks VM-kvalifikationskamp mod Isreal i 2021 ligger i toppen af DBU's skala med en score på 86. Foto: GettyImages/NurPhoto.

Fra tal på taktiktavlen til tilfredshed på tilskuerpladserne
Siden 2013 har DBU indsamlet viden om tilskuernes oplevelse med landskampe, og fremgangsmåden fungerer stadig på stort set samme måde. Informationerne stammer fra flere tusinder tilskuere, som efter en landskamp har modtaget et spørgeskema med fokus på de 20 førnævnte punkter. Hvis scoren på nogle af parametrene skiller sig negativt ud, deler Nikolaj Schelde og hans kollegaer den indsamlede viden med resten af organisationen for at finde en løsning.

”Til kampene i efteråret så vi for eksempel, at mange tilskuere havde store problemer med indgangene. Rigtigt mange skrev, at de ikke kunne se skiltene. Der var for mørkt, og de kunne ikke finde ud af, hvor de skulle gå hen. Vi lavede en tilbagemelding til dem, som var ansvarlige for, at folk kommer sikkert på stadion. Til næste kamp satte de nogle større skilte op og lejede nogle projektører, så der var bedre lys omkring stadion,” fortæller Nikolaj Schelde.

De små, men betydningsfulde ændringer har medvirket til, at DBU ligger i den høje ende af deres målemetodes skala i dag. Der skulle dog større indsatser til i 2013, da fodboldforbundet for første gang begyndte at måle på tilskuernes villighed til at anbefale stadionoplevelsen til andre. Dengang lå den værste score på -58. Forskellige tiltag gav pote, men særligt ét tiltag i 2019 sparkede scoren i retningen af skalaens overligger.

”Det var der, hvor vi gik i gang med vores fanstrategi, og vi lagde rigtig meget vægt på at gøre noget ved stemningen. Vores data viser, at fansene efterspørger det rigtig meget. Derfor ansatte vi blandt andet en fankoordinator, som skulle tage dialogen med fans omkring, hvordan vi sikrer, at stemningen bliver så god som overhovedet muligt,” fortæller Nikolaj Schelde.

Atmosfære, stolthed og stadionpersonale er tilskuernes vigtigste spillere
Da DBU oprettede sin analyseafdeling, indgik de samtidig et samarbejde med Idrættens Analyseinstitut (Idan). Samarbejdet indebærer ikke kroner og ører, men har sigte på at skabe ny viden om tilskueradfærd. DBU får analyser af deres store datasæt om tilskuere, mens Idan får fri adgang til materialet og lov til at publicere analyserne, som kan være brugbare for lignende organisationer eller føre til flere undersøgelser af tilskueradfærd.

Indtil videre har samarbejdet ført til to publicerede videnskabelige artikler med analyser af de store datasæt, mens endnu en accepteret artikel samt en yderligere artikel er på vej. I artiklerne kan man blandt andet få et indblik i, hvad tilskuerne til landskampe sætter mest pris på, når de skal bedømme den perfekte oplevelse på stadion. Den viden bragte Idans analyse- og forskningschef Rasmus K. Storm i spil under samme Idan Forum.

”Selvfølgelig påvirker vejr og resultater tilskueroplevelsen, men vores analyser viser et større antal af variabler. Ifølge tilskuerne er nogle af de mest betydningsfulde ting for en god oplevelse på stadion for eksempel spillernes tydelige fremtoning og stolthed ved at bære landsholdstrøjen, atmosfæren på tribunen og stadionpersonalets serviceniveau,” fortæller Rasmus K. Storm, som har været med til at analysere på og skrive om de indsamlede data fra DBU.

Rapporterne indeholder også forskellige typer af resultater, som giver stof til eftertanke. Blandt andet kunne Rasmus K. Storm vise tal på, at det har en positiv nyhedsværdi for tilskuerne, når landskampene spilles på stadions i hele landet. Ved at sætte de forskellige data op mod hinanden får DBU endnu et es, som de kan bruge i udviklingen af stadionoplevelsen.

”Analyserne kan blandt andet hjælpe DBU med at besvare to væsentlige spørgsmål: Hvad kan de ændre på? Og hvor giver det størst værdi at gribe ind? Når mad og drikke har en lavere prioritet blandt tilskuerne, er ressourcerne formodentlig givet bedre ud ved at fokusere på stadionpersonalet, som betyder betydeligt mere for tilskuernes samlede oplevelse,” forklarer Rasmus K. Storm.

Idan har også adgang til data om tilskuertilfredshed ved kvindelandskampe. Her tyder det på, at rivalopgør, kampresultat og FIFA-ranking har en indflydelse på den samlede stadionoplevelse. Det datasæt er dog noget mindre robust, og derfor lægger resultaterne op til videre undersøgelser.