Tilskuerne under lup: Dét får danskerne ud at se håndbold i hallerne

Både dame- og herreligaen i håndbold har siden begyndelsen af 1990’erne, hvor kommercialiseringen af dansk tophåndbold for alvor tog fart, oplevet en markant stigning i det gennemsnitlige antal tilskuere til ligakampe.

Siden 2004/05 har de to ligaer dog taget to forskellige drejninger. Mens herreligaen har oplevet en stigning på 55 pct., er det gennemsnitlige tilskuertal i dameligaen faldet med 31 pct.

Det gennemsnitlige tilskuertal i de danske håndboldligaer - 1992/93 til 2015/16

Figuren viser udviklingen i det gennemsnitlige tilskuertal til alle kampe i den danske dame- og herreliga i perioden 1992/93 til 2015/2016.

Hvad kan forklare de senere års tilskuerudvikling i dansk håndbold? Og kan man isolere nogen enkeltfaktorer, der har særlig betydning for tilskuerefterspørgslen på håndbold?

Det er de overordnede spørgsmål, som rapporten ’Hvad bringer tilskuerne i hallen? En analyse af faktorerne bag tilskuerefterspørgslen i dansk ligahåndbold’, forsøger at tegne et mere præcist billede af gennem en række statiske analyser.

Undersøgelsen er lavet for Divisionsforeningen Håndbold og konkluderer, at flere faktorer er i spil i forhold til tilskuerinteressen (faktorerne er inddelt i fire hovedkategorier, se boks). Denne kortlægning giver danske ligaklubber og håndboldens øvrige interessenter større indsigt i deres egne tilskuere og dermed et mere oplyst grundlag at diskutere tiltag, der kan sikre fremadrettet vækst.

Efterspørgsel skaber efterspørgsel
Undersøgelsen påviser, at det at gå til håndboldkampe er vanedannende og dermed øger loyaliteten hos tilskuerne. Øger en klub antallet af tilskuere i den ene sæson, vil det typisk have en afsmittende effekt på den efterfølgende sæson. Der er altså en klar sammenhæng mellem det historiske forbrug af klubkampe og tilskuerefterspørgslen.

Da undersøgelsen samtidig finder, at efterspørgslen i starten af sæsonen er mindre end efterspørgslen senere på sæsonen, anbefaler rapporten at iværksætte særlige initiativer, der kan sikre så fyldte haller som muligt til de første kampe.

Hvis sæsonens første kampe er udsolgte, sender det et signal om en generel høj efterspørgsel på klubbens hjemmekampe. Det kan have en positiv indvirkning på tilskuernes adfærd, der for at sikre sig adgang til klubbens kampe øger deres køb af fx sæsonkort. Samtidig kan det have en gunstig effekt på den fremtidige og mere langsigtede efterspørgsel.

Markedsfører eller reducerer tv-kampe fremmøde i hallen?
Det har ofte været genstand for diskussion, om tv-transmissioner af kampe øger eller mindsker tilskuerefterspørgslen på at se kampen live i hallen. Undersøgelsen afdækker den kortsigtede effekt på kampniveau.

For dameligaen indikerer estimaterne, at der er en positiv effekt af, at kampen bliver vist samtidig på tv (hvis det er på en anden kanal end TV2). Der kan være flere forklaringer på denne tilsyneladende effekt. Bl.a. kan det skyldes, at tv udvælger de mest interessante kampe, og at tv-kampe i sig selv er en kvalitetsindikator. Det synes imidlertid ikke at have nogen signifikant effekt for herrekampe, hvorvidt kampens vises samtidig på tv. Omvendt viser resultaterne, at tilskuerefterspørgslen for en herrekamp (men ikke for en damekamp) falder, hvis en anden herrekamp vises på TV2 samtidig.

Sådanne resultater kan indgå i fremtidige overvejelser i forhold til håndboldkampe på tv. Set i forhold til den nye tv-aftale, der sikrer dansk ligahåndbold på TV2 helt frem til 2025, giver rapportens resultater i hvert fald ny viden om den kortsigtede effekt af tv-dækning på tilskuerefterspørgslen. Resultaterne kan indgå i overvejelserne om, hvordan man bedst planlægger kampene i forhold til sendefladen.

Kampdag og -tidspunkt betyder noget
Dette gælder også i forhold til, på hvilke tidspunkter og dage klubbernes kampe programsættes.

Undersøgelsen viser f.eks., at weekendkampe med kampstart inden kl. 17 reducerer efterspørgslen for herreligakampe, mens der ikke findes en signifikant effekt for kampe i dameligaen. Undersøgelsen har dog ikke kunnet bestemme tilstrækkeligt præcist, hvornår det er mest hensigtsmæssigt at afvikle kampe i nogle af rækkerne.

De kvalitative interviews indikerer samtidig, at der kan være forskelle på tværs af klubber, og at det lokale publikums vaner i forhold til kampdag og tidspunkt kan spille ind i forhold til deres præferencer. Det er derfor oplagt at studere betydningen af kamptidspunkt og -dag for efterspørgslen i de enkelte klubber nærmere.

Faciliteterne og vejret spiller en rolle
Undersøgelsen viser endvidere, at hold, der spiller i nye arenaer og haller (både hold i dame- og herreligaen) og udvidede arenaer (hold i herreligaen), typisk oplever en stigning i tilskuertallet. Det tyder på, at gode faciliteter spiller ind på efterspørgslen. Andre studier uden snævert fokus på håndbold peger dog på, at effekten af en ny arena ofte er forholdsvis kortvarig.

Vejrforholdene påvirker også efterspørgslen til håndbold i hallerne, men primært i forhold til nedbør. Sne har en negativ effekt på tilskuernes lyst til at troppe op til kampe i dame- og herreligaen, mens regn omvendt har en positiv effekt i herreligaen. Temperaturen synes ikke at have nogen effekt, om end interviews med klubberne indikerer, at særligt godt vejr kan have en negativ effekt på tilskuertallet i begyndelsen af sæsonen.

Sportslig succes øger efterspørgslen
Hjemmeholdets øjeblikkelige sportslige succes i form af dets ligaplacering på kampdagen har en positiv indflydelse på efterspørgslen i både dame- og herreligaen, mens udeholdets placering kun har betydning for herreligatilskuerne. Lidt overraskende har det ingen betydning for efterspørgslen til håndboldligakampe, om enten hjemme- eller udeholdet er forsvarende mestre.

Oprykkere nyder desuden højere tilskuertal end ikke-oprykkere i dameligaen, mens det er mere uklart, hvorvidt der er en forskel i forhold til herreligaen.

I herreligaen er det af positiv betydning for tilskuerefterspørgslen, at hjemmeholdet stadig kan nå at kvalificere/har kvalificeret sig til slutspillet. For dameligaen er effekten imidlertid ikke signifikant, selvom undersøgelsens resultater kunne tyde på en vis positiv sammenhæng.

Langsigtet må et øget sportsligt niveau forventes at gavne det samlede ligaprodukt. Tilskuerne ønsker selvsagt at overvære kampe med høj sportslig kvalitet. Sammenhængen er dog mere kompleks i forhold til, hvordan det påvirker de enkelte hold. Mens et højere niveau blandt nogle klubber kan gavne ligaen som helhed, kan dominerende hold have negative konsekvenser på efterspørgslen blandt de hold, der falder i det sportslige hierarki.

På kampniveau synes de sportslige parametre altså at være afgørende for tilskuerefterspørgslen, og klubberne kan gennem rekrutteringsindsatsen af spillere og trænere være med til at påvirke efterspørgslen positivt.

Styrk rivaliseringssamarbejde
Samtidig viser undersøgelsen, at lokalopgør skaber en mærkbar positiv effekt på tilskuerefterspørgslen. Det gælder for både dame- og herreligaen.

Denne effekt kan klubberne tage i betragtning, når de forsøger at udvikle produktet og tilskueroplevelsen. Når to klubber i samme lokalområde møder hinanden, opstår der ofte en rivalisering, som øger interessen for kampen. Det er oplagt at opdyrke det forhold. Hvis rivalisering samtidig kan udstrækkes på tværs af lokalområder, er det tænkeligt, at dette også vil være godt for efterspørgslen.

Udvid tilskuersegmenterne
Endelig viser undersøgelsen, at det er en langsigtet udfordring, at håndboldpublikummet i de fleste klubber primært synes at bestå af midaldrende personer. Det sikrer ganske vist et loyalt publikum, men det er også en langsigtet udfordring, at der ikke kommer flere yngre tilskuere.

Undersøgelsen har ikke gennemført en egentlig analyse af aldersudfordringen, men foreslår at klubberne indtænker en strategi for at nå ud til yngre segmenter i deres fremtidige arbejde med at øge tilskuerefterspørgslen.