Friske impulser til arenaindustrien

Danske ligaklubbers evne til at omsætte moderne fodboldstadions til større tilskuerinteresse og mere kommerciel eller sportslig aktivitet er ikke ligefrem i verdensklasse, som det med al tydelighed fremgår af Idans aktuelle rapport ’Eliteidrættens krav til offentlige opvisningsanlæg’.

Danske superligaklubbers gennemsnitlige udnyttelse af stadionkapaciteten i sæsonen 2012/13 på bare 42 procent halter efter kollegerne i Norge (66 pct.) og Sverige (52 pct.) – og milevidt efter de kommercielt langt mere succesrige ligaer i Holland, Tyskland eller England, hvor stadionkapaciteten til kampene i de nationale topligaer næsten er fuldt udnyttet sæson efter sæson.

En del af forklaringen på den lave stadionudnyttelse herhjemme er naturligvis, at kun Brøndby og FC København er i nærheden af at have et tilskuergennemsnit på mere end 10.000 tilskuerpladser, som er DBU’s rigide krav til superligaanlæggene. P.t. er eksempelvis Haderslev, Lyngby og måske Silkeborg på vej med anlæg, der bliver langt større end de lokale ligaklubbers reelle behov.

Men kunne en anden del af forklaringen på de pauvre danske tal også være den, at danske ligaklubbers produktudvikling og evne til at engagere deres opland lader noget tilbage?

Nordic Venue Forum gav inspiration
Under alle omstændigheder var der god inspiration at hente fra andre nordiske fodboldklubber på konferencen Nordic Venue Forum i Stockholm, den 9.-10. april.

Ingen danske klubber eller forbund var dog repræsenteret på konferencen, hvor man blandt andet kunne høre den imponerende historie om, hvordan ligaklubben fra den vestnorske provinsby Ålesund gik fra at være en lille amatørklub med 500 tilskuere til hjemmekampene til en imponerende bastion i den norske Tippeliga med udsolgte kampe på det kunstgræsbelagte Color Line Stadion, hvor 8.000 af de 10.700 pladser til hjemmekampene er solgt på forhånd som sæsonkort. Dette i en by med bare 47.000 indbyggere og et opland på i alt 130.000 indbyggere inden for halvanden times kørselsafstand.

Siden åbningen af Color Line Stadion i 2005 er Aalesunds Fotballklubb gået fra 2.000 til 8.000 solgte sæsonkort pr. hjemmekamp og en gennemsnitlig belægning på 92 pct. Fra 4 til 40 fuldtidsansatte og fra 4 til 85 mio. norske kr. i omsætning.

Kvinderne først
Det helt tætte samspil med lokalområdet er fortsat klubbens varemærke og måske hemmeligheden bag succesen ifølge klubbens marketingchef Kjell Slinning.

”Den første forklaring er, at vi definerede kvinder som den primære målgruppe for vores markedsføring. Kommer mødrene, kommer hele familien. Vi fandt ud af, at vi skulle forbedre servicen og ventetiden omkring mad og drikkevarer, toiletforholdene og trygheden og venligheden omkring kampene for at lokke mødrene til,” forklarede Kjell Slinning på Nordic Venue Forum.

En anden forklaring var en benhård satsning på frivillige. Man tog fat i gamle medlemmer af klubben, ambassadører, og aktiverede under sloganet ’We are the club’ de frivillige til at sørge for at hilse på tilskuerne og skabe en stemning af, at alle – selv udeholdets fans – var velkomne til kampene.

Klubben indrykker store takkeannoncer til de frivillige og lægger stor vægt på, at stadion med det slidstærke kunstgræs skal være åbent for oplandsklubberne også i hverdagen. Der findes ikke mange sponsorer eller fodboldspillere i Ålesund-området, som ikke selv har prøvet at spille fodbold på Color Line Stadion i de senere år. På den måde skaber klubben ejerskab om flagskibet. Også tusindvis af vuggestue- og børnehavebørn i Ålesund-området inviteres hvert år til arrangementer på stadion.

I forhold til sponsorerne har klubben anlagt den strategi, at alle firmaer i Ålesund skal have chancen for at være med på de i alt 1,7 kilometer faste skiltereklamer på stadion. Der findes ingen brancheeksklusivitet i sponsorkategorierne – alle skal have chancen for at pleje kunder og netværk på Color Line Stadion, hvis VIP-afdeling ikke er opdelt i små loger, men ifølge Kjell Slinning tværtimod er det største netværksareal i Norge til hjemmekampene.. Alle mødes ved buffet’en - og drikkevarer skal selv de fineste sponsorer selv betale.

Stadion gøres mindre
Knapt så venlig en stemning omkring hjemmekampene kan der være i Helsingborg, hvor en gæstende fan i foråret blev overfaldet og dræbt før en hjemmekamp i den svenske liga.

Til gengæld er opbakningen til Helsingborg fra oplandet imponerende, men trods et af de højeste tilskuergennemsnit i den svenske liga på 10.000-11.000 ønsker også administrerende direktør Paul Myllenberg fra en af Sveriges mest traditionsrige klubber at reducere den nuværende kapacitet på 16.500 med et par tusinde pladser, når den traditionsrige arena Olympia, som blev benyttet ved VM-slutrunden i 1958, efter planen snart skal renoveres.

”Vi vil hellere kunne variere prisen efter efterspørgslen. Det kan man ikke, hvis kapaciteten er for stor. Vi skal have større fleksibilitet. Hvis vi spiller fredagskamp, er der fest for fansene, hvis vi spiller om søndagen, kommer der mange familier, og spiller vi om mandagen, kommer der flere VIP-gæster,” forklarede Paul Myllenberg.

Ændringerne i fodboldens forretningsmodel betyder samtidig, at Olympia efter planen går fra 200 til 2.000 VIP-pladser efter ombygningen, hvor antallet af skybokse samtidig reduceres, fordi sponsorerne hellere vil mødes og netværke med hinanden på tværs af firmaer under kampene.

”Vi har lært af flyselskabernes forretningsmodel. 20 procent af gæsterne skaber 60-70 procent af omsætningen til kampene,” forklarede Paul Myllenberg.

Nye sponsorkoncepter
En anden trend på sponsorområdet kunne deltagerne i Nordic Venue Forum ved selvsyn konstatere ved studiebesøg på Stockholm-områdets nye milliardarenaer Friends Arena i Solna (nationalstadion og stadion for klubben AIK) samt Tele 2 Arena i Stockholm (Hammarby og Djurgården).

Fra ishockeysporten har fodboldklubberne stjålet konceptet med faste pladser på tribunen ved små borde med spisepladser. Dette har vist sig som en gylden forretning for flere klubber.

Også Tele 2 Arenas samspil med mobiloperatøren Tele 2 omkring telekommunikation, sociale medier og markedsføring går som værende ’state of the art’ i international sammenhæng. De tekniske krav til stadion og til tilskuernes muligheder for at interagere og kommunikere via sociale medier forandrer sig eksplosivt, hvilket volder mange ældre anlæg store problemer. I den sammenhæng er en teleoperatør den ideelle navnesponsor.

”Jeg kan garantere for, at Tele 2 Arena er det bedste sted i verden at lave et mobilopkald. Hvis ikke nettet kunne holde til, at 35.000 tilskuere gik online på én gang på stadion, havde jeg ikke stået her i dag,” sagde Tele 2’s sponsorchef og ansvarlig for et af de største navnesponsorater i Sverige, Oscar Klingensjö, på Nordic Venue Forum.

Mere kritisk kan man spørge, om den omsiggribende tendens med satsning på eksklusive VIP-områder til sponsorerne og knapt så eksklusive arealer til fansene med burgerkæder, shoppingområder, sportsbarer og masseunderholdning passer ind i den traditionelle skandinaviske lighedstankegang og offentligt finansierede byggerier? Det er dog en helt anden diskussion, og tendensen synes under alle omstændigheder svær at bremse.

Succeshistorie – uden fodbold
Succeshistorierne på Nordic Venue Forum kan være gode at lære af, men det kan fiaskoer sandelig også.

Den norske tippeligaklub Stabæk, som i sin tid var en del af ejerkredsen omkring Telenor Arena med 15.000 siddepladser i en overdækket arena i Bærum ved Oslo, er tilbage på sit primitive gamle stadion, Nadderud.

Fodboldklubben er helt ude af ejerkredsen på Telenor Arena, der blandt andet husede det internationale Melodi Grand Prix i 2010. Stabæk Fotballklub røg så uklar med arenaoperatøren efter et par sæsoner, at både klubben og kunstgræsset blev smidt helt ud af den næsten nye arena. Klubben blev forinden tilbudt at overtage driften, men måtte erkende, at enderne ikke kunne mødes med fodbold i forretningsplanen.

Lærestykket er den totale mangel på fleksibilitet i den norske fodboldligas terminsplanlægning set med arenaoperatørernes øjne.

Datoerne til såvel hjemmekampe som udekampe må blokeres i kalenderen, indtil kort før sæsonstart. Først undervejs i sæsonen afgør ejerne af tv-rettighederne til tippeligaen, om en hjemmekamp i praksis afvikles fredag, lørdag, søndag eller mandag. Konsekvensen var, at Telenor Arena stort set var afskåret fra at booke store koncerter, events eller udstillinger ind i kalenderen i alle andre måneder end december-februar, selv om der i praksis kun skulle afvikles ca. 18 fodboldkampe på en sæson. Regnestykket gik slet ikke op.

Hvordan er det så gået for den fodboldfrie arena, siden kunstgræsset og fodboldklubben røg ud i 2012?

Fantastisk, lød svaret fra arenaens direktør Øystein Flenning på Nordic Venue Forum: Fra en omsætning på 79,1 mio. norske kr. og et driftsunderskud på 33, 7 mio. kr. i den sidste fodboldsæson i 2011 nåede arenaen med sit nye indhold af koncerter, udstillinger, enkeltstående sportsevents og firmaarrangementer en omsætning på 120 mio. kr. i 2013 og et driftsoverskud på 17 mio. kr.

Nu er fodboldstadions uden fodbold næppe den ønskværdige løsning i de fleste tilfælde, men der er faktisk langt fra usædvanligt, at professionelle sportsklubber og driftsselskaber i stadion- og arenaer lever som hund og kat.

Nordic Venue Forum viste en klar tendens til, at fremtidens sponsorer gerne vil ud af logerne og de mindre VIP-lokaler for i stedet at kunne interagere og netværke i mere blandede sponsorområder.

Måske kunne hele den danske ’arenabranche’ som helhed også tjene på, at kommunale ejere, sportsklubber og arenaer i langt højere grad kom ud af afsondrede loger til fordel for en tværgående dialog og innovativ debat om, hvordan den samlede kage på de alt for tomme arenaer og stadionanlæg i Danmark kunne gøres større i fremtiden?