Debat: Lever fitnessbranchen op til sit samfundsansvar?

I sin nytårskommentar om Fitnessåret 2011 her på Idan.dk anklagede Kasper Lund Kirkegaard dele af den kommercielle fitnessbranche for at stille sig tilfreds med at være økonomisk afhængig af passive kunder og dermed undergrave sine egne sundhedsbudskaber og ønsket om at spille en samfundsansvarlig rolle.

Kasper Lund Kirkegaard fik svar på tiltale, da sekretariatschef Morten Brustad fra Dansk Fitness og Helse Organisation i et indlæg på brancheforeningens hjemmeside lodret afviste, at branchen mangler ansvarlighed.

Nedenfor ruller debatten videre, og vi bringer såvel Morten Brustads oprindelige kritik af nytårskommentaren, Kasper Lund Kirkegaards replik og Morten Brustads afsluttende kommentar hertil.

Fitness of det personlige ansvar 

Af Morten Brustad, sekretariatschef i Dansk Fitness og Helse Organisation (DFHO)/ Dansk Erhverv

På det seneste har der været flere store artikler i de landsdækkende aviser og indslag på tv, hvor fitnessbranchen får høvl for at tjene flest penge på de kunder, der er mindst aktive.

Det insinueres, at der er tale om ublu forretningsførelse, og fitnesscentrene bliver beskyldt for ikke at tage ansvar for, at de danskere, der melder sig ind i fitnesscentrene, også bruger dem.

Fredag den 27. januar kan vi desuden konstatere, at idrætsanalytiker Kasper Lund Kirkegaard i sin kommentar "Fitnessåret 2011 bød på store omvæltninger og konsolidering" igen er ude med en kommentar om fitnessmarkedets indre "dilemmaer" - de dovne kunder og de glade fitnessudbydere.

Det er ganske enkelt et postulat, der alene kan have sit udspring i Kasper Kirkegaards egen verdensopfattelse, at de private idrætsudbydere har en interesse i, at medlemmerne træner så lidt som muligt.

Enhver kommerciel aktør ved, at jo mindre en kunde bruger det produkt, der købes, jo større er risikoen for, at kunden forsvinder. Det gælder indenfor alle markeder og naturligvis også indenfor fitnessbranchen.

Selvfølgelig er de private fitnessudbydere glade - men glæden skyldes en markant og bemærkeseværdig vækst, som har betydet, at en stor del idrætsuvante danskere er blevet fysisk mere aktive over de seneste 10 år.

Man kan næsten kun trække på smilebåndet, når den gode idrætsanalytiker fremhæver den lave pris som et problem, der forstærker dette postulerede "dilemma". Hvordan kan det være et problem, at konkurrencen på markedet har påvirket pris og bindingsperiode i en positiv retning for kunden, så fitness nu er blevet langt mere økonomisk tilgængeligt for danskerne end tidligere?

Men det mest bemærkelsesværdig er, at Kasper Kirkegaard tilsyneladende er ude i et politisk ærinde, når han forsøger at sætte spørgsmålstegn ved den private fitnessbranches bidrag til folkesundheden og sammenligner den private fitnessbranches samfundsmæssige sundhedsforebyggende effekter med diverse pulverkure.

Det er overraskende, at en så vidende og værdsat idrætsanalytiker fra Idrættens Analyseinstitut, der vel har som sin fornemmeste opgave at optræde uvildigt, er begyndt at være så politiserende i forhold til den private fitnessbranche og dens potentiale i forhold til folkesundhed.

Jeg kunne godt forsøge at tegne et billede af, hvorfor det sker, men jeg undlader.

Jeg kunne også kaste mig ud i en lang tale om det personlige ansvar og om absurditeten i at kræve, at forretningsdrivende bliver gjort ansvarlige for, at deres kunder bruger de produkter, de selv køber.

Men jeg vil hellere pege på nogle af de mange initiativer, som den private fitnessbranche allerede har taget de seneste år i forhold til at tage ansvar - et ansvar Kasper Kirkegård tilsyneladende ikke har øje for.

For det første kan vi konstatere, at der i de seneste 10 år har været en enorm vækst i antallet af danskere, der dyrker fitness - i dag mere end 550.000 - og dermed er fitness klart den største "idrætsgren" i Danmark - vel at mærke uden en eneste offentlig støttekrone.

En vækst i branchen giver arbejdspladser i Danmark og øger folkesundheden.

Og mens branchen tidligere blev kritiseret for lange bindingsperioder, er det i dag normalt, at man kan opsige sit abonnement med en måneds varsel, og flere virksomheder tilbyder midlertidig standsning, hvis man i en periode ikke kan afse tid til træning.

Der er derfor meget lave barrierer i den private fitnessbranche i forhold til at øge det nationale fysiske aktivitetsniveau.

For det andet har branchen etableret sig organisatorisk med egen brancheforening i Dansk Erhverv, og de største aktører har indgået overenskomst med relevante lønmodtagerorganisationer.

Et tredje eksempel er, at branchen har etableret Fitnessinstruktøruddannelsen, som er en erhvervsfaglig grunduddannelse, og der er siden oprettelsen af uddannelsen i 2008 etableret cirka 250 elevpladser.

Dertil kommer, at fitnesscentrene i DFHO har nul-tolerance i forhold til misbrug af doping. I 2008 blev der indgået en aftale med Anti Doping Danmark, som har betydet, at mere end 350 personer er blevet udelukket fra træning i et center, som er medlem af DFHO. Det skønnes, at indsatsen mod doping samlet set har kostet branchen mere end seks mio. kr.

Så det er ikke tiltag til øget ansvarlighed, der mangler i branchen. Men lad mig én gang for alle slå fast: Hvad man gør med sit fitnessabonnement, når det er købt og betalt, er ens eget ansvar.

Fitnesspillen virker kun, hvis den kan sluges!

Replik på Morten Brustads (DFHO's sekretariatschef) kritik af kommentaren ’Fitnessåret 2011 bød på store omvæltninger og konsolidering’.

Af idrætsanalytiker Kasper Lund Kirkegaard, Idrættens Analyseinstitut

Tak til sekretariatschefen fra Dansk Fitness og Helse Organisation (DFHO), Morten Brustad, for at have modet og viljen til at diskutere en række af fitnessbranchens mest ømtålelige emner – nemlig de udfordringer, som fitnessbranchens økonomiske afhængighed af passive kunder medfører.

Desværre viser sekretariatschefens kritik af undertegnedes nytårsanalyse, der er offentliggjort på DFHO’s hjemmeside og ovenfor, at behovet for at reagere hurtigt er større end evnen til at forholde sig til selve indholdet og den dokumentation, som jeg fremfører i min kommentar. Men jeg anerkender DFHO’s behov for at beskytte dele af fitnessbranchen.

Tilbage står, at sekretariatschefen på DFHOs vegne desværre vælger den nemme og kortsigtede løsning – nemlig at reducere spørgsmålet om branchens økonomiske afhængighed af de passive kunder til den enkelte fitnesskundes ansvar: ’Hvad man gør med sit fitnessabonnement, når det er købt og betalt, er ens eget ansvar’, som han skriver.

Den holdning kan man sagtens vælge at indtage, men den har potentielt store konsekvenser for fitnessbranchens omdømme og synes alt for kortsigtet og uambitiøs til at blive generelt accepteret.

Problemstillingen med de alt for mange passive fitnesskunder er ikke et postulat, der, som sekretariatschefen skriver, ”alene kan have sit udspring i Kasper Kirkegaards egen verdensopfattelse”. Allerede i bogen ’Fra muskelmasse til massebevægelse’ fra 2007 forklarer jeg, hvordan store dele af den kommercielle fitnessbranches vækst siden 1995 netop blev baseret på introduktionen af betalingsservice, som ifølge mange kilder var den enkeltstående begivenhed, der igen gjorde det muligt at tjene penge i fitnessindustrien. (Kirkegaard, 2007, p. 108).

Disse indtægter blev skabt netop ved at binde de passive kunder op på månedlange fitnessabonnementer, som kunderne havde svært ved at komme ud af. Siden har den hårde konkurrence medført mere både mere lempelige abonnementsvilkår og lavere gennemsnitlige priser. En udvikling, som Fitness World må tilskrives en stor del af æren for.

Fitnessbranchen har et medansvar
Når problemstillingen med de passive fitnesskunder er så branchespecifik, som tilfældet er, kan man ikke uden videre hente erfaringer fra andre dele af erhvervslivet, og det er derfor jeg opfordrer fitnessbranchens egne aktører til selv at komme på banen med ideer, forslag og viden om, hvordan man gør fitnessproduktet mere lystigt og forpligtende – også over for de mere passive kundegrupper.

Jeg fornemmer, at der også i DFHOs egne rækker er aktører, der synes, det er uhensigtsmæssigt, at så store dele af branchen bevidst baserer budgetplanlægningen og forretningsstrategien på at ramme de inaktive, men betalende kundesegmenter – de, som ikke har evnen eller viljen til at benytte deres abonnementer.

Strategien er såmænd meget snedig – og muligvis har jeg selv været med til at fremme den gennem Idans fitnessundersøgelser, som viser, at langt de fleste fysisk inaktive fitnesskunder gerne ville træne mere, end tilfældet er. Hele 91 pct. af de kunder, som aldrig/stort set aldrig træner, svarer samtidig, at de ”generelt har lyst og at træne oftere og mere” (Kirkegaard, 2009, pp. 13-14). Derved opstår potentialet for at sælge netop disse kundegrupper et produkt, som de har lyst til, men ikke formår at udnytte.

Den reelle uenighed består i, hvor ansvaret for de mange passive fitnesskunder skal placeres. Vandene skiller især, når jeg pointerer, at det burde være stærkt utilfredsstillende, at en gennemsnitskunde kun træner 0,85 gange om ugen, for det betyder samtidig, at fitnessbranchen ”… undergraver sine egne sundhedsbudskaber og bidrager til at tegne en utroværdig brancheprofil” (Kirkegaard, 2012).

Men ville samtlige af fitnessbranchens aktører foretrække, at fitnesskunderne trænede langt mere regelmæssigt? Hvis fitnessudbyderne svarede ærligt, er svaret entydigt nej, hvilket flere af branchens centrale aktører også har bekræftet over for undertegnede. En mere regelmæssig træning ville nemlig både medføre betragtelige merudgifter i den daglige drift og massive pladsproblemer med dertilhørende dårlige kundeoplevelser til følge. Som følge heraf ville et forventet overskud blive ædt op, og prisen på fitnessabonnementet ville stige betragteligt, hvilket udviklingen i Fitness World over de seneste år illustrerer. Systemet ville således bryde sammen.

Såfremt fitnessbranchens aktører valgte at være helt ærlige i omtalen af deres produkt, skulle de i langt højere grad markedsføre sig som sælgere af adgangsbilletter til fitnessfaciliteter og ikke spille på kundens drømme og forventninger til en ny krop og sundere livsstil. Derfor var det på sin vis også forfriskende at høre Fitness Worlds grundlægger melde ud, at hans primære vision her i livet var at ”ville tjene penge” (Bjerrum, 2010). Det er der såmænd intet galt i – så dilemmaet opstår kun i samme stund, at produktet pakkes ind i en idealistisk og samfundsbevidst sundhedsretorik, som ikke holder i praksis. 

DFHO bør se udfordringerne i øjnene
Såfremt DFHO ikke ser udfordringerne i øjnene og anerkender, at det også er fitnessudbyderens medansvar om fitnesskunden træner eller ej, tårner en række relevante spørgsmål sig op:

1. Hvordan vil DFHO argumentere for, at fitnesskædernes ”driver forretning på en respektfuld og professionel måde” (DFHOs etiske kodeks, 2012), når fitnesskunder i så stort omfang overlades til sig selv?
2. Hvordan vil DFHO sikre, at deres medlemscentre ”agerer serviceminded og professionelt i enhver situation og over for ethvert medlem” og at kunden får ”… vejledning i forbindelse med opstart af medlemskab og løbende herefter” (DFHOs krav til standarder, 2012), når fitnesskunderne alt for ofte går fitnessmaskinerne i møde uden selv den mest banale vejledning og instruktion?
3. Hvordan vil DFHO argumentere for ”de sundhedsmæssige fordele, både fysisk og mentalt, der opnås gennem fitnesstræning” (DFHOs forretningsgrundlag, 2012), når gennemsnitskunden ikke træner regelmæssigt?
4. Hvordan kan DFHO argumentere for det samfundsøkonomisk rentable i at indført skattefrihed for arbejdsgiverbetalt fitness (DFHOs forretningsgrundlag, 2012), hvis en meget stor andel af kunderne i praksis sjældent vil benytte det skattefrie gode?

Uden at besvare disse spørgsmål er det også stærkt tvivlsomt, om DFHO nogensinde formår at realisere sit ønske om at ”bygge bro til sundhedssektoren og synliggøre muligheden for at bruge fitness- og velværecentre som samarbejdspartnere til at løfte sundhedspolitiske opgaver” (DFHOs målsætning i forretningsgrundlaget, 2012). For hvem ønsker et samarbejde med en branche, der ikke ærligt og offensivt forholder sig til og anerkender branchens indre styrker og svagheder?

Herfra skal der lyde en stærk opfordring til, at DFHO i højere grad begynder at tage sig selv og den branche, som den forsøger at organisere mere seriøst.

Blandt brancheforeningens egne fitnesscentre findes talrige aktører, der leverer sundhedsvaren og rent faktisk kan mønstre en helt anden træningsfrekvens end ovenstående gennemsnitstal er udtryk for. Kig nærmere på disse og find de gode historier frem. Begynd samtidig en mere systematisk udforskning af, hvilke metoder der virker i forsøget på at fastholde fitnesskunderne på spinningcyklen. For al erfaring tyder samtidig på, at der eksisterer en positiv sammenhæng mellem fitnesskundens oplevelse og tilfredshed med fitnessproduktet, den grundlæggende service, der ydes, og træningens regelmæssighed.

Idan bidrager gerne til at se nærmere på disse relevante emner fremadrettet.

Afslutningsvis vil jeg gerne kvittere for, at DFHO lever op til dele af sit eget eksistensgrundlag og for en sjælden gangs skyld aktivt deltager som selvstændig aktør i den idrætspolitiske debat om fitnessbranchens rolle i sundheds- og idrætspolitikken.

Tak for det!

Man kan trække en hest til truget, men ikke tvinge den til at drikke!

Duplik til Kasper Lund Kirkegaards replik ”Fitnesspillen virker kun, hvis den sluges”. Morten Brustads indlæg afslutter denne debat.

Af Morten Brustad, sekretariatschef i Dansk Fitness og Helse Organisation (DFHO)/ Dansk Erhverv

Kære Kasper

Der er en afgørende præmis for vores diskussion om ansvarlighed i den kommercielle fitnessbranche, som er væsentlig at fremhæve.

Der kan hverken ud fra et idrætspolitisk eller sundhedspolitisk perspektiv stilles samme krav til den kommercielle idrætsaktør, som der kan stilles krav til foreningsidrætten – al den stund at de kommercielle idrætsaktører ikke modtager én eneste krone i offentlig støtte.

Derfor fremstår din kritik af branchen helt forfejlet og som et uforklarligt forsøg på at finde et hår i suppen, som ikke er der.

Naturligvis driver den kommercielle idrætsaktør forretning for at tjene penge, og naturligvis kan man udfra et snævert kommercielt synspunkt fremstille det sådan, at den kunde, der træner mindst, slider mindst og derfor udgør det bedste indtjeningsgrundlag.

Men det er bare ikke ensbetydende med, at fitnessbranchen har et indre dilemma, at man er afhængig af de dovne kunder, at den kommercielle udbyder er glad for de dovne kunder, og at fitnessbranchens bidrag til den danske folkesundhed svarer til pulverkure.

Det er ganske enkelt frihåndstegning fra din hånd, og sjovt nok leverer du selv argumentet for, hvorfor disse postulater er ukorrekte.

Du skriver, at ”Tal fra Fitness World og SATS indikerer således, at gennemsnitskunden kun træner ca. tre gange om måneden – eller ca. 0,85 gange om ugen (Guldager, 2011; Thielst, 2012; TryghedsGruppen, 2010, pp. 46-51). Derfor bliver fitnesstræningen alt for ofte til en pligt, og de gode intentioner ‘drukner’ alt for let i en fortravlet hverdag – med dårlig samvittighed til følge. Derfor ender det alt for ofte i en udmeldelse.”

Alle kommercielle aktører har en væsentlig interesse i, at kunden bruger produktet, da det modsatte øger risikoen for, at man mister kunden.

Når jeg tillader mig at kritisere dig, skyldes det, at vi er vant til et langt højere videnskabeligt niveau fra din side.

Når du finder det ”idrætspolitisk utilfredsstillende” og angiver at ”fitnessdirektørers og brancheforeningens henvisning til branchens store betydning i relation til samfundets sundhedsgevinst er omtrent lige som tømt for substans og varige løsninger, som den på overfladen ellers så effektive NUPO-kur er det,” så må man undres.

Undres over, om dine konklusioner er ansporet af et grundssynspunkt om, at idræt ikke bør dyrkes i kommercielt regi?

Den kommercielle idrætsaktør opererer på kommercielle vilkår, og jeg har da forståelse for, at disse vilkår kan være svære at forstå i en idrætspolitisk kontekst som analytiker i Danmark, hvor foreningsidrætten i hvert fald siden slutningen af 80’erne fra statens side er blevet overøst af tipsmidler, og som derfor har et enormt idrætspolitisk og sundhedspolitisk samfundsansvar.

Det kunne måske være interessant at analysere, om denne pengestrøm til foreningsidrætten – som i øvrigt i meget høj grad skaber værdi for det danske samfund, og som på alle niveauer gør et fantastisk godt stykke arbejde – har haft en effekt i forhold til at gøre danskerne mere fysisk aktive?

Det vil jeg dog trygt overlade til dig og analyseinstituttet at vurdere.

Når det så er sagt, kan vi sagtens blive enige om, at det ud fra en sundhedspolitisk synspunkt ville være at foretrække, at danskerne fulgte Sundhedsstyrelsens anbefalinger om mængden af fysisk aktivitet, og at det også gælder for alle dem, der dyrker idræt i et kommercielt fitnesscenter.

Det helt afgørende i et forebyggelsesmæssige perspektiv er, hvordan man får et moderne menneske i en fortravlet hverdag til at ændre adfærd i forhold til øget fysisk aktivitet.

Ingen har vel fundet de vises sten til at løse dette problem endnu, og problemstillingen om manglende træningsmængde er vel næppe et isoleret ’problem’ for den kommercielle idræt?

DFHO har ganske rigtigt i den forbindelse peget på skattefrihed for arbejdsgiverbetalt motion, som en af flere veje, man kunne overveje at gå i forsøget på at stimulere danskerne til en sundere levevis og samtidig øge incitamentet til corporate social responsibility.

For nogle mennesker er det ikke attraktivt at konkurrere eller gå indmarch med faner, og dér har fitness som idrætsgren vist nogle fænomenale potentialer. Fitness er i dag meget andet end 'fitnessmaskiner’, og der er helt generelt i den kommercielle branche adgang til instruktion i alle discipliner – såvel individuelt som kollektivt.

Den kommercielle fitnessbranche har tilsyneladende – træningsmængde eller ej – evnet at stimulere danskerne til en ændret adfærd. En ikke uvæsentlig andel af de 550.000 danskere, der dyrker fitness i et kommercielt center, kommer fra fysisk inaktivitet.

Så ja, den kommercielle fitnessbranche bidrager i høj grad til øget fysisk aktivitet i Danmark, og man kunne sagtens forestille sig idræts- og sundhedspolitiske projekter udfolde sig i kommercielt regi, som du efterlyser, hvis nogle af tipsmidlerne fulgte med.

Referencer til Kasper Lund Kirkegaards indlæg
Bjerrum, Vibeke Daell (2010, October 20). Danmarks fitnesskonge. ErhvervsBladet.dk.  

Brustad, Morten (29-1-2012). Fitness og det personlige ansvar. http://dfho.dk/2012/107-fitness-og-det-personlige-ansvar-.html DFHO (31-1-2012).

DFHOs etiske kodeks. http://dfho.dk/etisk-kodeks.htmlDFHO (31-1-2012).

DFHOs forretningsgrundlag, http://dfho.dk/forrtnings-grundlag.html DFHO (2012).

DFHOs krav til standarder, http://dfho.dk/krav-til-standarder.html Kirkegaard, K. L. (27-1-2012).

Fitnessåret 2011 bød på store omvæltninger og konsolidering, http://www.idan.dk/Kommentaren/082fitness2012.aspx

Kirkegaard, K. L. (2007). Fra Muskelmasse til massebevægelse - indblik i den kommercielle fitness-sektors historie. (1. udgave ed.) København: Idrættens Analyseinstitut. Kirkegaard, K. L. (2009). Portræt af de aktive fitnesskunder - træningsmotiver, tilfredshed og selvvurderet sundhed (Rep. No. 2). København: Idrættens Analyseinstitut.