De bedste sponsorater er sociale

Elitesportssponsorater i bl.a. fodbold og håndbold er ifølge sponsoreksperten Jan Otte udmærkede værktøjer til at skabe kontakter og kunder i forretningsverdenen. Hvis målet er at få flere privatkunder, bør sponsorer, klubber og sponsorrådgivere derimod gøre op med vanetænkningen og se på, hvilken type sponsorater der reelt flytter private kroner og kunder.

Jan Otte har med sin private virksomhed Reflex r+d brugt de seneste par år på at undersøge, hvordan og hvornår sponsorater har en effekt på private forbrugsmønstre. Dommen er klar: Eksponering flytter i sig selv ikke noget. Sponsoratet skal aktiveres, men ikke blot på den typiske måde med f.eks. pauseunderholdning og produktsampling. Effektfuld aktivering består derimod i at koble sponsoratet med social ansvarlighed og kommunikere det direkte til nuværende og potentielle kunder:

”Reel aktivering er, når du går ind og flytter noget – skaber nogle relationer til forbrugeren. Der skal være en overensstemmelse mellem den aktivering, du laver, og forbrugerens ønsker. Hvis virksomheden bare laver underholdning, og forbrugeren opfatter det som irrelevant eller uden socialt engagement, så er der ingen effekt. Det er nødvendigt at undersøge, hvad det egentlig er, folk gerne vil have af virksomheden. Lidt underholdning på stadion er helt fint – specielt hvis du har børn med – men det har ikke den store effekt,” siger Jan Otte.

Opbrud med typiske sponsormålemetoder
Hånden på hjertet erkender Jan Otte, at han som partner i sin tidligere virksomhed Sponsor & Sport Analyse benyttede sig af, hvad han i dag kalder en ’håbløs måleenhed’ for, hvad et sponsorat er værd. Eksponeringen blev omsat direkte til kroner og øre uden at tage højde for effekten hos forbrugerne. 

Det er ifølge sponsoreksperten af flere årsager stadig den gængse målemetode. Det er let at gå til, klubben får penge i kassen, og sponsorvirksomhedens marketingafdeling kan kommunikere flotte millionbeløb for en såkaldt effekt af sponsoratet videre til direktionen:

”Det er det, man internt i virksomheden bruger til at retfærdiggøre sponsoratet. Det er enkelt at forstå, og det kan du kommunikere op i organisationen: ’Ud af 5 mio. investerede kr. har vi fået værdi for 150 mio.’ Så kan man dividere med 10, og så finder man nok det rigtige niveau. Det har intet med virkeligheden at gøre,” mener Jan Otte.

Giv forbrugerne, hvad de vil have
Jan Otte spørger i dag i stedet forbrugerne, hvad de mener, et sponsorat skal kunne, og hvordan deres forhold er til et givent sponsorat og virksomheden bag det. Ud fra svarene kan han konkludere, at der er et stort potentiale i sponsorater, og at de faktisk kan flytte millioner. For at være rigtig effektive skal de imidlertid indeholde social ansvarlighed og lokal forankring. Sponsorvirksomheden skal kort og godt give forbrugerne, hvad de vil have, og kommunikere det til dem via de medier, der rammer bredt – f.eks. den lokale avis. 

Forbrugerne ønsker ifølge Jan Otte først og fremmest, at sponsoratet er bundet op på social ansvarlighed. Det kan eksempelvis være uddannelses- eller ungdomsarbejde i en klub. Det er elitesportssponsoraterne bare sjældent i en verden, hvor indtægterne i høj grad pumpes i det sportslige kapløb i form af spillerindkøb og -lønninger.

Samtidig gør han opmærksom på, at elitesponsoraterne i eksempelvis fodboldklubber ofte rammer en smal målgruppe:

”Et elitesponsorat i sig selv har ikke den helt store effekt. Der er for mange tomme kroner i det. Det er spørgsmålet om ikke at lægge alle sine æg i eliteafdelingen, for den rammer kun 10-15 pct. af hele målgruppen af interesserede. Alle de ikke-dedikerede skal du ud og ramme andre steder – via lokale sponsorater osv.,” forklarer han.

Breddesponsorater når forbrugerne bedst
Jan Otte anbefaler netop på grund af styrken ved den lokale forankring, at sponsorerne får øjnene op for, hvad sponsorater i breddeidrætten kan flytte. Sponsorater hos bredden kan flytte den enkelte forbruger, mens elitesponsorater i højere grad kan hjælpe en virksomheds netværk og forretninger med andre firmaer på vej: 

”Lokale idrætsforeninger og klubber sorteres ofte fra af erhvervslivet, men kan i flere tilfælde være det rigtige valg for en sponsorvirksomhed. Hvis du er synlig i dagligdagen i den lokale klub, så får du effekt, og netop på business-to-consumer-området leverer breddesponsorater større effekt pr. hoved end elitesponsorater, der er stærkere til business-to-business med netværk og erhvervsklubber.”

Også ved breddesponsoraterne er der dog faldgruber. Jan Otte har således set eksempler på virksomheder, der nok har indset potentialet i breddeidrætssponsoraterne, men som ikke formår at forankre det i tilstrækkelig grad i lokalsamfundene. Det kræver en organisation, der kan arbejde kvalificeret med sponsorater lokalt.

Et hidtil udokumenteret medie
Jan Otte ser generelt store potentialer i idrætssponsorater, fordi de kan kommunikere direkte til forbrugerne på et emotionelt plan. Han giver til gengæld ikke meget for den gængse model i sponsorverdenen, hvor en virksomhed og et sponsorat forsøges matchet via nogle bestemte værdier:

”Hvis man siger, at håndboldpigerne udstråler glæde, og en virksomhed lægger sig op ad det, så siger man, at det virker positivt. Men det er jo linket over for forbrugeren, der er afgørende. Du skal ikke bare vise, at du er i forbindelse med damelandsholdet. Det kan måske fortælle noget om potentialet, men det er misforstået, at der er effekt ved bare at læne sig op ad et eller andet. Men det er dejligt enkelt, og fordi du har gentaget det så mange gange, så tror folk også, at det holder.”

Jan Otte mener, at sponsoratet er et voldsomt udokumenteret medie, og at niveauet på de uddannelser, der beskæftiger sig med sponsorater, kunne være højere. Samtidig holder den manglende dokumentation mange virksomheder tilbage:

”Basisviden omkring sponsorater findes ikke på landets uddannelser og andre steder. Der er jo også en grund til, at størstedelen af danske virksomheder ikke bruger sponsorater. De tror ikke på de ting, de får præsenteret. De kan godt gennemskue, at fordi der er glæde, og vores virksomhed læner sig op ad det, så giver det ikke automatisk en effekt. Hvis folk havde troet på det, ville masser af virksomheder være sponsor for de forskellige landshold og klubber. De tror ikke på det og kan gennemskue, at det ikke holder en meter.”