Rettigheder: Markedet er fragmenteret

Den organiserede idræt har de seneste par årtier været udfordret af fitnessbranchens indtog på motionsmarkedet. Med særlige internettjenester målrettet motionister melder nye udfordrere sig på banen. Mange er kommercielle spillere, som fået øje på et behov på markedet – præcis som fitnesscentrene.

De store idrætsorganisationer er på Tipsloven, men har ikke monopol på at organisere sport og motion. Der var både juridisk og behovsmæssigt rum til fitnesscentrenes udbredelse, og på samme måde kan ’idrættens virtuelle arenaer’ udbrede sig ganske hurtigt som et alternativ eller supplement til den traditionelle måde at organisere sig på.

Idrættens magtbalance står overfor en konstant forskydning, hvor DIF og DGI ikke kan tage for givet, at de har dirigentstokken. De virtuelle arenaer kan i sig selv betragtes som idrætsforeninger eller -forbund med flere tusinde udøvere (Endomondo med 60.000 danskere eller Dinform med 25.000 brugere). Derudover bliver DIF og DGI også udfordret af andre spillere via ’arenaerne’. Odense Kommune har eksempelvis som beskrevet i case 10 med digitaliseringen af kommunens foreninger udviklet sig til et rådgivende organ, der er meget tæt på foreningerne.

Svært at kontrollere
DIF og DGI har altså ikke automatisk ’kontrollen’ over markedet for sport og motion i Danmark. Med det hæmningsløse internet på banen for alvor bliver det endnu mere udtalt. Det ser man også på et område som levende billeder fra idrætsbegivenheder, hvor der jo ellers ligger klare rettighedsaftaler. På nettet distribueres adskillige ulovlige transmissioner med alt lige fra Champions League-fodbold til en bueskydningskonkurrence, uden at idrætten kan stille så meget op. 

Udviklingen kan ikke standses, og på nettet kan nye tilbud sprede sig med lynets hast via bl.a. sociale medier. Her tilmelder brugerne sig gerne nye tjenester, som de finder relevante her og nu. Hvis der er et godt tilbud – gratis eller med betaling – slår de til.

Data er magt
Fitnesskæderne og – som vi så i case 9 om britiske Goals – andre kommercielle facilitetsudbydere lever højt på at have deres kunders data samlet og kende kundernes adfærd ned i mindste detalje. Det kan de ’virtuelle arenaer’ også. De når ganske enkelt helt ned til slutbrugeren – og brugeren opdaterer selv sine data. 

Det kan den organiserede idræt også udnytte. Det ser man eksempelvis hos Dansk Golf Union, der med samarbejdet med GolfBox om Golf.dk er kommet meget tæt på klubbernes medlemmer både i kommunikationen og rent kommercielt.

At sidde med slutbrugernes – altså idrætsudøvernes – konstant opdaterede data bliver med al sandsynlighed en afgørende faktor i idrættens magtbalance for fremtiden. En decentral digitalisering uden om DGI og DIF vil lægge magten hos den aktør, der sidder med data – om det så er kommunen, specialforbundet, foreningen, en virtuel arena, fitnesscentret eller eventarrangøren.

Parallel til Foreningsfitness
Fitnessbranchens indtog i Danmark har flere paralleller til eksplosionen i idrætsrelaterede virtuelle arenaer. På fitnessområdet er DGI og DIF’s modspil til konkurrencen kommet de seneste år med konceptet ’Foreningsfitness’: 

”Idrættens organisationer vil, som Foreningsfitness er et eksempel på, være fokuseret på at følge med på markedet, så de ikke taber terræn i forholdt til kommercielle idrætsudbydere.” (Kirkegaard, 2010, s. 116)

På it-området har DIF og DGI tidligere stået sammen om fælles systemer, men en ’Foreningsfitness’-lignende løsning på nettet ligger ikke lige for af praktiske og erfaringsmæssige årsager. DGI og DIF satser forskelligt på nettet, og de næste par år vil vise, hvem der til den tid sidder med nøglen til ’nettets idrætsudøvere’.

Ud fra erfaringerne i denne rapport kan den organiserede idræt med hjælp fra sociale og organisatoriske webmedier og mobilservices med en målrettet indsats komme til at:

• Kommunikere med nuværende og potentielle (herunder selvorganiserede) medlemmer og få uvurderlig viden om deres ønsker og behov. 
• Bruge data til mere viden om bestemte målgrupper og tendenser. 
• Involvere frivillige og kommunikere præcist med frivillige – bl.a. ved events. 
• Udbyde fleksible og målrettede tilbud. 
• Udnytte faciliteter effektivt. 
• Have fingeren på pulsen og kommunikere tidssvarende med unge og andre internetvante målgrupper. 
• Lette de administrative opgaver for de frivillige og gøre det mere spændende at være frivillig. 
• Skabe positivt samspil mellem socialt samvær på internettet og i ’virkeligheden’ og give en ekstra dimension til idrætsudøvelsen. 
• Motivere meget lidt fysisk aktive til at dyrke idræt.

Litteratur
Kirkegaard, Kasper Lund (2010): 'Fitnesskultur mellem forening og forretning', København, Idrættens Analyseinstitut