Segmentering skaber vækst

Den europæiske fitness-sektor kunne trods finanskrisen fejre endnu et år med fortsat vækst, da en række repræsentanter for sektoren mødtes til det årlige brancheforum i regi af European Health & Fitness Association (EHFA) i Madrid i maj.

Fitnessmarkedet i Europa har langt overhalet det amerikanske, hvilket er interessant i forhold til foreningsidrættens mere fremtrædende rolle i Europa end i USA. Ifølge EHFA’s estimater er der nu over 40 mio. medlemmer fordelt på 38.900 centre i Europa. Sektoren har ifølge EHFA en omsætning på over 163 mia. kr. i Europa.

Væksten i sektoren var beskeden i 2009, og der er meget stor forskel på fitness-sektorens styrke i de forskellige lande. EHFA vurderer, at der fortsat er store vækstmuligheder i Europa, særligt i Østeuropa hvor kun 2-3 pct. af befolkningen er kunder i kommercielle centre. Andre stærke markeder har fat i 10-17 pct. af befolkningen. I Danmark havde den kommercielle fitness-sektor ifølge Idans optællinger ved årsskiftet fat i ca. 10 pct. af befolkningen, svarende til ca. 550.000 medlemmer fordelt på 453 centre.

En stor del af forklaringen på sektorens fortsatte vækst er den store differentiering og segmentering. Nicher som ‘kun-for-kvinder’ fitness, eksempelvis med franchisekoncepter som Curves og Butterfly Women. Børnekoncepter som My Gym er muligvis også på vej til at få større vægt. Samtidig sker en stigende opsplitning mellem discountcentre og luksuscentre på bekostning af mellemprisklassecentre og traditionelle enkeltmandsejede centre.

Væksten domineres af de store fit­nesskæder, og frem for alt har lavpriskædernes fremmarch skabt pres på priserne over hele Europa. I Danmark stormer lavpriskæden Fitness World frem. Siden opkøbet af Equinox-kæden har Fitness World ifølge egne angivelser passeret 200.000 medlemmer og 57 centre med yderligere otte centre på vej alene i 2010.

Fra fitness til wellness
Lavpriskæderne henvender sig i højere grad end andre markedsaktører til unge med kropsfikserede kampagner. Men internt i branchen er der for tiden stor opmærksomhed på, at samfundet som helhed står over for enorme teknologiske, befolkningsmæssige og sociale ændringer, som på længere sigt risikerer at forvandle mere traditionelle fitnesscentre med fokus på ‘fitness gennem hårdt arbejde’ til en kommerciel niche. 

I de senere år har wellnessbølgen med stigende fokus på sundhed, velvære og specialtræning haft fremgang i den dyrere ende af skalaen. Flot designede centre med sauna- og spa-områder og koncepter domineret af bløde træningsformer vinder frem. Samtidig fokuserer produktudviklingen og markedsføringen hos ‘high end’ fitnessleverandører i stigende grad på ældresegmentet og på sundhed og kvalitet i træningen.

Nyere trends med stigende betydning i fremtiden er fitness for børn og unge, hvor sociale medier, spillekonsollen og mobilen indgår i koncepterne. Begrebet ’Exergaming’, hvor computerspil med sport og træning som Wii Fit Plus og YourShape har appel til både børn og voksne og bliver en udfordring for traditionelle fitnesscentre, efterhånden som spillene bliver bedre.

Certificering og uddannelse
I den mere sundhedsorienterede del af sektoren er fitness- og sundhedstests en hastigt voksende trend, selvom kvaliteten og berettigelsen af produkterne møder kritik fra dele af den etablerede sundhedssektor. 

Testning eller resultatmåling tilgodeser her og nu kundernes krav om synlige resultater og forventes af en af Europas førende branchespecialister, Nic Jarvis fra New Wave Trainer i Storbritannien, at blive en nødvendighed i fremtiden. Fitnesscentre, der satser på kvalitetstræning, vil have behov for at positionere sig på markedet og dokumentere over for kunder, politikere og offentlige samarbejdspartnere, at indsatsen ikke alene virker, men også betaler sig økonomisk.

EHFA vurderer, at de stigende problemer med stillesiddende livsstil og overvægtige børn, unge og voksne udgør et stort markedspotentiale. Derfor har EHFA fokus på forebyggelse, behandling og lindring af livsstilssygdomme. EHFA anser junior- og seniorfitness som markeder med et stort potentiale, og den demografiske udvikling i Europa med højere levealder og stadig flere ældre er en topprioritet for produktudviklingen i industrien

Et af de store debatområder i den europæiske fitnesssektor er arbejdet med kvalitetsstandarder og uddannelse af personale, så sektoren kan få en større rolle i forhold til det formaliserede sundhedssystem.

På europæisk plan findes et såkaldt European Qualification Framework, EQF, der muliggør sammenligning af alle erhvervsuddannelser på tværs af nationer og uddannelser. 70 pct. af de engelske instruktører er i dag certificeret ud fra EHFA standarder baseret på EQF, mens fitnesssektoren i Danmark endnu er stærkt fragmenteret på uddannelsessiden. Den danske fitnessbranche er stadig relativt uorganiseret og brancheorganisationen DFHO repræsenterer indtil videre primært de store kæder, som udgør under halvdelen af landets kommercielle fitnesscentre.

Fitness-eksperten og freelanceskribenten Marina Aagaard (www.marinaaagaard.dk) deltog for Idan i EHFA 3rd Central European Fitness Forum i Madrid den 10.-11. maj 2010.

EHFA (European Health & Fitness Association) er en interesseorganisation for fitnesssektoren med hovedsæde i Bruxelles. EHFA repræsenterer 16 nationale organisationer i 23 lande med over 9.000 fitness- og aktivitetscentre.