Fitnessåret 2011 bød på store omvæltninger og konsolidering

Kort før julen 2011 bragte Danmarks Radio en opsigtsvækkende fitnessrelateret nyhed, som hurtigt spredte sig i mediebilledet. I en regnskabs- og brancheanalyse med tal fra ikke færre end 180.700 selskaber, foretaget af analysefirmaet Kaas & Mulvad for Ugebrevet A4 lød det, at mange virksomheder generelt var truet af konkurser og ”blandt andre fitnesscentre [ligger] helt i top med næsten hvert andet firma på spanden” (Andersen, 2011).

Den dystre dom over landets kommercielle fitnesscentre kunne også genfindes i sidste års opgørelse over den kommercielle fitnessbranches udvikling, hvor der for første gang kunne noteres et nettofald i antallet af kommercielle fitnesscentre, siden Idrættens Analyseinstitut (Idan) i 2006 begyndte at opgøre udviklingen og antallet.

Til ugebrevets opsigtsvækkende analyser skal dog tilføjes, at de truende konkursudsigter for landets fitnesscentre primært var baseret på regnskabstal fra 2010, hvorfor brancheanalysens billede halter efter den mere positive udvikling, som Idan kan se i opgørelsen over udviklingen i antallet af kommercielle centre for 2011. Ifølge disse nye og opdaterede tal var 2011 et år, hvor dele af fitnessbranchen tilsyneladende kom på fode igen, og nogle af udsigterne er således mindre dystre i dag end for blot ét år siden.

Af nedenstående tabel med opgørelsen over den kommercielle fitnessbranche kan det ses, at antallet af nyetablerede centre igen steg til et højt niveau, og samlet set kan den kommercielle fitnessbranche notere en nettotilvækst på 19 nye fitnesscentre – et niveau, der ikke isoleret set er vildt imponerende, men dog er på linje med 2007, før finanskrisen satte ind. Og i relation til året 2010 er der også tale om en markant og positiv udvikling for fitnessbranchen, der samlet set igen har fået vind i sejlene.

Tabel 1: Oversigt over lukkede og åbnede kommercielle fitnesscentre

Der tages forbehold mangler og fejl. Enkelte centre kan være fejlkategoriseret i relation til åbningsåret. Kategorien ’nye centre’ er inklusive opkøb og overtagelse af eksisterende centre, der skifter ejer. Kategorien ’lukkede centre’ er foruden regulære konkurser og lukkede centre også inklusive frasalg eksisterende centre til ny ejer.

Samtidig lå antallet af lukkede, konkursramte eller frasolgte fitnesscentre i 2011 stadig på et relativt højt niveau. Det samlede indtryk af årets nedture og opture indikerer klart, at der finder en ganske omfattende udskiftning og konsolidering sted blandt markedets mange forskellige aktører. I denne udvikling ser især fitnesskæderne ud til at klare sig godt.

Nye og klarere koncepter dukker op
En af de mest tydelige tendenser i relation til de nyetablerede centre er også, at en større andel af markedets nyetablerede centre har en klarere konceptprofil end i tidligere år. Hvor de traditionelle fitnesscentre har stået for langt størstedelen af nyetableringer i de seneste år, var væksten i 2011 præget af koncepter som Fit & Sund, Loop Fitness, Fresh Fitness samt at forskellige centre med varianter af den tidligere subkulturelle Cross-fitnesstræning, der langsomt er blevet en mainstreamvare også i større kommercielle sammenhænge.

Fit & Sunds profil tegnes generelt af en mere entydig sundhedsrelateret kommunikationsstrategi. Med udsagn som ”vi er ikke fitnessfabrikker, hvor du blot bliver et nummer i rækken” forsøger den nyetablerede kæde at lægge afstand til andre dele af branchen. Samtidig medvirker kædens sundhedsstrategiske samarbejde med bl.a. fysioterapeuter til at tegne en mere seriøs kædeprofil, hvilket i øvrigt også bakkes op af kædens rekruttering af centrale medarbejdere, der generelt må betegnes som relativt veluddannede i forhold til det generelle uddannelsesniveau i branchen.

Loop Fitness er fitnessbranchens svar på den effektive og hurtige cirkeltræning, som tager 24 minutter at kæmpe sig igennem. På denne måde appellerer konceptet i høj grad til dem, der ikke finder, at fitness i sig selv er den mest spændende fritidsaktivitet, og således gerne vil have det overstået i en fart. Konceptet, der i sin tid fik en hård start med åbningen af en række dårligt placerede fitnesscentre blandt andet i København, er tilsyneladende kommet på benene og har fundet en række franchisetagere, der bidrager positivt til fitnesskonceptets flotte vækstrater.

Også den københavnerbaserede lavpriskæde Fresh Fitness oplevede i 2011 flot vækst, og kæden råder i dag over seks centre. Dette skete som direkte følge af en konverteringsbølge, hvor TryghedsGruppen som hovedaktionær og ejer af SATS-koncernen satsede hårdt på at omdanne en række underskudgivende SATS-centre til Fresh Fitness’ lavpriskoncept. Dette medfører, at SATS Danmark i dag er blevet markant reduceret med kun seks centre tilbage, mens hele kæden i Skandinavien dog stadig er en af de største udbydere.

Man har et standpunkt indtil...
Fresh Fitness-konceptet blev i 2010 lanceret med den administrerende direktør Rasmus Ingerslevs nye klare holdning om, at fitnesscentret ”ikke vil lade flertallet betale for et lille mindretal”, og således bliver fitnesskunden i Fresh Fitness udstyret med et chiparmbånd med kundeoplysninger, som giver mulighed for at tilkøbe fitnesstræning, fitnessprodukter og sågar badevand på kredit, der indløses ved en månedlig PBS-betaling. Konceptet, hvor man køber sig til andre ydelser og produkter end den basale fitnesstræning er forsøgt italesat som et nyt og ærligt fitnesskoncept, hvor ”… mange i dag betaler for noget, som de ikke benytter sig af. Det gør de ikke hos os”, som Rasmus Ingerslev tidligere i 2011 udtalte (Sæhl, 2011).

Kunderne og markedets mekanismer må selv vurdere Fresh Fitness-konceptets kvaliteter, men det er bemærkelsesværdigt, at Rasmus Ingerslev på få år er gået fra at stå i spidsen for fitness dk, hvis motto lød ”mere end træning” til i dag at stå i spidsen for et koncept, der iscenesætter præcis det modsatte – et koncept, hvor alt overflødigt er skåret væk til fordel for et ”skarpt fokus på træningen”, som det lød fra Rasmus Ingerslev (Sæhl, 2011). Således er fitnessbranchens historie fyldt med forskellige fitnessaktører, der på kort tid evner at skifte argumentation, og denne selvmodsigelsens praksis vil altid være interessant at følge. Men måske er de alle blevet klogere? Det står tydeligt, at fleksibilitet og tilpasningsevne også her synes at være en afgørende forudsætning for at overleve som iværksætter og leder på det danske fitnessmarked.

Om både det nye lavpriskoncept Fresh Fitness og de resterende, men nu nyrenoverede fitnesscentre i SATS Danmark formår at skabe overskud, skal blive spændende at følge i de kommende år. Rasmus Ingerslev er i hvert fald optimist på sit koncepts vegne og har tidligere udtalt til Børsen, at Fresh Fitness-kædens målsætning lyder på, at man om fem år har en markedsandel på 20 pct. og en kundebase på over 100.000, hvilket skal realiseres ved både erobring af kunder fra konkurrenter og ved at opdyrke nye fitnessmarkeder (Christensen, 2011).

Fitnesskædernes kamp
Igen i år er der ingen tvivl om, hvilken aktør der tegner sig for hovedparten af markedets samlede vækst i antallet af fitnesscentre. Fitness World har igen i år været på opkøb og erhvervet to konkurrerende fitnesskæder. På denne måde har Fitness World ud over de tidligere opkøb af Sports Club og Equinox nu også fået 12 centre fra den sjællandske fitnesskæde Enjoy Fitness, ligesom Fitness World i december 2011 offentliggjorde opkøbet af syv fitnesscentre fra kæden Fitness One, der herefter står tilbage som en mindre jysk kæde på tre centre.

I fordelingen over fitnesskædernes (en fitnesskæde er defineret som tre centre eller mere, der indgår i et kædesamarbejde) indbyrdes størrelsesforhold og kædernes relative størrelse fordelt på antallet af alle kommercielle fitnesscentre i Danmark ses Fitness Worlds suveræne position som markedsleder tydeligt (se tabel 2).

Tabel 2: Top 10 over fitnesskædernes antal centre og samlede andel af markedet

Samtidig udgør fitnesskæder med minimum tre centre nu sammenlagt over 60 pct. af de kommercielle fitnesscentre, hvilket er udtryk for en helt generel konsolideringstendens, hvor mindre og ofte enkeltmandsejede fitnesscentre i højere grad er udsat for lukninger og konkurser end de større centre, der typisk er tilknyttet en kæde.

Fitnesskædernes muligheder for at agere på et kommercielt marked synes at være betragteligt bedre end de mindre aktører, der bl.a. kan have problemer med at lånefinansiere en fortsat drift i et marked, der for mange mindre fitnesscentres vedkommende stadig opleves som kriseramt.

Samtidig fortsætter etableringen af nye kommercielle centre. Allerede her i begyndelsen af 2012 er der konkrete planer om hele ni nye fitnesscentre hos de eksisterende fitnesskæder, hvoraf en håndfuld allerede er åbnet.

Også fitness dk, der i en årrække har været præget af talrige udskiftninger på direktørstolen og økonomiske tilpasningskrav fra Parkens nye hovedaktionærer, begynder så småt at røre på sig igen. I modsætning til de andre fitnesskæder er fitness dk nu ledet af en kvinde, der tilsyneladende har fået lov til at lege mere med tankerne om at udvide kædens aktiviteter end de forrige direktører. Således kan også fitness dk i det kommende år se frem til udvidelser. Samtidig kunne fitness dk i 2011 fejre sin 10-års fødselsdag, og herfra skal der lyde et stort tillykke, for fitness dk har om nogen stået i spidsen for store dele af den produktudvikling, som mange af branchens andre aktører har nedprioriteret eller overladt til andre. Det er indlysende, at den kommercielle fitnessbranche er afhængig af at tænke nyt og udvikle sin forretning for at tiltrække nye kundegrupper – og behovet synes større end nogensinde før..

Fitness World dominerer markedet
Tabellen afslører også, at Fitness World sidder på over en femtedel af det samlede antal kommercielle centre – og op mod halvdelen af kunderne. Fitness World, der i 2005 etablerede det første center på Vesterbro i København, har således på få år sprængt alle tidligere rekorder målt på antallet af nyetablerede centre, kundetal, indtjeningsgrad og omsætning.

Især storbykunderne har som følge af Fitness Worlds stadige udbygning i dag langt flere træningsmuligheder, og ifølge kædens administrerende direktør Per Lyngbak Nielsen finder over 1/3-del af træningen nu sted i andre fitnesscentre end dér, hvor fitnesskunden er tilknyttet (Friis, 2011, p. 13). Samtidig har fitnesskæden yderligere tilskyndet til at shoppe rundt mellem centrene via en funktionel applikation til de smarte mobiltelefoner, hvor man kan søge på holdtrænings-sessioner.

I takt med Fitness Worlds voldsomme ekspansion har Per Lyngbak Nielsen også tidligere meldt ud, at Fitness World i 2012 sigter mod at runde 130 fitnesscentre (Thielst, 2012, p. 36), og at han inden 2015 forventer ca. 150 fitnesscentre og 500.000 kunder samt en omsætning på over en mia. kroner (Nielsen, 2011, p. 4). Hvis denne målsætning skal opfyldes, må det betyde opkøb af konkurrenter sideløbende med en kraftig organisk vækst, hvor fitnesskæden selv står for at finde de velegnede lokaliteter til nyetableringer.

Men hvis nogen fitnesskæde kan tillade sig at være så ensidigt fokuseret på vækstmuligheder og antallet af kunder og samtidig være så upåvirkede af andre markedsaktørers ageren, så er det Fitness World, der mere og mere befinder sig i en fitnessklasse for sig selv. Således er Fitness World også nu Skandinaviens største fitnesscenter med anslået 300.000 kunder – en position, som den nordiske kæde SATS tidligere bestred. Fitness World har ligeledes sneget sig ind i top ti over de største europæiske fitnesskæder, hvilket er imponerende i betragtning af, at fitnesskæden udelukkende opererer på det relativt lille danske marked (Friis, 2011).

Fitness-sektorens historie har dog, siden branchens spæde begyndelse i midten af 1950’erne, været fyldt med disse (over-)modige udmeldinger, og som regel er de i historien enten koblet op på to forhold: 1) Manglende ydmyghed over for markedets forandringer, 2) Ønsket om at sælge sine aktiver, hvilket resulterer i uhæmmede forsøg på at tale markedet op. Hvilken af disse, der er i spil i Fitness Worlds tilfælde, vil fremtiden vise.

Muligvis som følge heraf har kædens øverste ledelse ved administrerende direktør Per Lyngbak Nielsen på sin velkendte ligefremme facon givet udtryk for, at han ikke gider spilde tid på spekulation om konkurrenter – med mindre der er tale om endnu en skrantende fitnesskæde, som kunne blive en del af Fitness Worlds ekspansionsprojekt. Næh, Fitness Worlds største konkurrent er og bliver sommeren og det gode vejr, der tilsyneladende får kunderne til at melde sig ud i hobetal (Carlsen et al., 2010).

I takt med at Fitness World har etableret sig som markedets førende spiller, har Fitness Worlds koncept dog også undergået en gradvis forandring fra et decideret lavpriskoncept til i dag at nærme sig den klassiske mellempriskategori. Hvor man i de første år kunne træne løs for blot 199 kr. om måneden, må kunden i dag slippe 249 kr. for et produkt, der dertil er blevet plastret til med diverse gebyrer. Gebyr for manglende fremmøde til holdtræning mindst 15 minutter før holdstart har også medført en del kritik, men det har samtidig også spækket godt i fitnesskassen. De mange gradvise pris-nøk opad bidrager alle til at udviske den engang så skarpe lavprisprofil, som Fitness World i sin tid etablerede sin kommercielle succes på.

Fitnessmarkedets indre dilemmaer - de dovne kunder og de glade fitnessudbydere
Efter en større Politiken-artikel (Guldager, 2011) med citater fra undertegnede umiddelbart op til nytårsaften 2012 gik medierne ’i selvsving’ med forskellige udlægninger af, at fitnessbranchen som sådan havde det fint med, at deres kunder ikke trænede ret ofte, da netop de dovneste af kunderne bidrog mest til fitnesscentrenes omsætning og økonomi. Budskabet spredte sig blandt andet til forskellige folketingspolitikeres blogs (Lauritzen, 2012; Engelbrecht, 2012), og der har siden været lidt forvirring om indholdet i kritikken.

Lad mig derfor slå fast:

En fitnessbranche, der er økonomisk afhængig af, at fitnesskunderne ikke kommer, undergraver sin egne sundhedsbudskaber og bidrager til at tegne en utroværdig brancheprofil - og det er ikke godt nok alene at gøre kundernes manglende fremmøde til et spørgsmål om, hvor stærk en rygrad fitnesskunden har.

Kundernes manglende brug af fitness-kortet rummer mindst tre problemstillinger:

1. Afhængighed af de dovne kunder
Når fitnesscentre tjener på, at kunderne ikke dukker op, bliver de samtidig afhængige af de dovne kunder. Det resulterer i, at selvsamme fitnesscentre ikke har tilstrækkeligt incitament til at interessere sig for kundernes træningsrutiner for at ændre på situationen, og langsomt er man havnet i en situation, hvor den bedste fitnesskunde i praksis er den, som ikke benytter faciliteten.

I hvilken anden branche finder man en tilsvarende situation? I forsikringsbranchen ville nogle måske hævde, men her har både kunden og forsikringsselskabet oftest en fælles interesse i ikke at gøre brug af sin forsikring, da det indikerer, at en uønsket hændelse har fundet sted.

Fitnessbranchens dilemma forstærkes yderligere af, at systemet ville bryde sammen, hvis fitnesskunderne pludselig valgte at dukke op alle sammen – for så ville kunderne slet ikke få det produkt, de var stillet i udsigt og havde betalt for. Prisen ville stige drastisk, som følge af den større slitage på både faciliteten, redskaberne og vandforbruget. Udviklingen i Fitness World illustrerer dette dilemma, hvor kombinationen af en forøget gennemsnitlig træningsmængde pr. kunde og en samtidig forøget kundemængde har medført prisstigninger.

2. Lave priser forstærker dilemmaet
Dilemmaet med afhængigheden af de passive kunder forværres tilsyneladende af, at især nye lavpriskoncepter nu er så billige, at kunden har råd til at lade sit PBS-abonnement køre i det uendelige, hvor kun ønsket om at få trænet mere, holder PBS-aftalen ved lige. Fitnesskunder med de bedste intentioner understøttes og hjælpes ikke meget af fitnessbranchens aktører. De slippes alt for tit løs i fitnesscentret uden nogen former for introduktion til apparaturet, og som følge heraf er risikoen for en dårlig træningsoplevelse stor, hvilket også medfører, at kunderne i gennemsnit træner uregelmæssigt. Tal fra Fitness World og SATS indikerer således, at gennemsnitskunden kun træner ca. tre gange om måneden – eller ca. 0,85 gange om ugen (Guldager, 2011; Thielst, 2012; TryghedsGruppen, 2010, pp. 46-51). Derfor bliver fitnesstræningen alt for ofte til en pligt, og de gode intentioner ‘drukner’ alt for let i en fortravlet hverdag – med dårlig samvittighed til følge. Derfor ender det alt for ofte i en udmeldelse.

Fitnessbranchen burde i langt højere grad udvikle og opbygge viden om, hvilke tiltag der kan motivere, stimulere og fastholde kunderne i en aktiv træning. Situationen burde være den, at de fitnesscentre, der havde ekspertise i fastholdelsesstrategier, også var de ubestridte markedsledere! Dagens marked er præget af det modsatte: I dag bruges der mange millioner kroner fra branchens side på at få nye kunder, men ikke ret mange på at fastholde dem via introduktion, aktivering og en helt elementær produktudvikling, som kunne gøre fitnesskulturen lidt mere lystig at begå sig i.

3. Politisk utilfredsstillende 
Er det tilfredsstillende, at en gennemsnitskunde kun træner 0,85 gange om ugen – endda med spredningen mellem de mest trænende og mindst trænende taget i betragtning? Nej, ikke såfremt fitness i højere grad skal anerkendes som et seriøst bidrag til den danske folkesundhed. Tallet indikerer netop det dilemma, som punkt 1 illustrerer – ingen udbydere har den store interesse i at få det hævet. Men så længe det ikke sker, vil fitnessdirektørers og brancheforeningens henvisning til branchens store betydning i relation til samfundets sundhedsgevinst være omtrent lige som tømt for substans og varige løsninger, som den på overfladen ellers så effektive NUPO-kur er det.

Foreningsfitness - kommet for at blive
Det stort opslåede Foreningsfitness-projekt har heller ikke været uberørt af finanskrisen. I 2011 åbnede ’kun’ 14 centre, selvom den officielle årlige målsætning lød på 20. Årsagen er, at kommunerne nu også tøver med at binde sig til nye anlægs- og driftsudgifter, som et Foreningsfitnesscenter potentielt medfører. Samtidig indikerer kommunernes forvaltning af Folkeoplysningsloven, at netop Foreningsfitness er udsat for særdeles uensartet lokal sagsbehandling fra kommune til kommune, hvilket rejser en selvstændig problemstilling, som kunne være interessant kigge nærmere på.

I alt har Foreningsfitness-projektet nu resulteret i hele 110 fitnesscentre – ofte beliggende i geografiske områder, hvor der ikke har været et tilstrækkeligt attraktivt marked for en kommerciel udbyder. Samlet set må Foreningsfitness siden 2008 betragtes som en gedigen succes.

Når det kommer til fremtidens Foreningsfitness, må det derfor også konstateres, at der ikke længere er tale om et udviklingsprojekt, men en mere permanent ordning – et koncept, som både DIF og DGI støtter op om uden at sætte en konkret udløbsdato på. Beslutningen om at gøre Foreningsfitness til en permanent satsning er endnu et bevis på, at de centrale ledelser i idrætsorganisationerne i højere grad ønsker at befæste organisationernes eksistens og samfundsrolle med henvisning til imødekommelse af lokalbefolkningens ønsker og behov for motion.

Bevægelsen går derfor fra en situation, hvor opmærksomheden og legitimiteten af foreningsidrætten primært var hentet i kulturens kvalitative fællesskaber til i højere grad at være fokuseret på objektive kriterier. Dette vil blandt andet sige, at det individorienterede sundhedsbegreb samt det konkrete medlemstal er blevet centrale omdrejningsparametre i vurderingen af, om en satsning lever op til forventningerne. Det afgørende er derfor 1) om medlemsskaren vokser, 2) om antallet af foreninger vokser, og 3) om den relevante politiske omverdenen anerkender tiltaget. Anerkendelse er lig med legitimering og i denne forbindelse står Foreningsfitness som foreningsidrættens fremmeste eksempel på fornyelse.

Referencer
Andersen, I. H. (21-12-2011). Hver femte firma er på dødskurs. http://www.ugebreveta4.dk/2011/201151/Onsdag/virksomheder_paa_doedskurs.aspx .

Carlsen et al. (2010). Fitness World - en markedleders strategi. Virksomhedsstudier, RUC.

Christensen, Benjamin Werner (2011, August 9). Discountfitness klar til erobringstogt. Børsen.

Engelbrecht, B. (2-1-2012). Dilemma: Når de bedste kunder er de dovne. http://engelbrecht.blogs.business.dk/2012/01/02/dilemma-nar-de-bedste-kunder-er-de-dovne/ .

Friis, L. (2011, October 5). Fitness World sætter konkurrenter under hårdt pres. Børsen.

Guldager, Mette (2011, December 30). Fitnesskæder tjener på de dovne. Politiken.

Lauritzen, K. (4-1-2012). En Antorini på Fitnessworld. http://blogs.jp.dk/Graenserforpolitik/2012/01/04/en-antorini-pa-fitnessworld/ .

Nielsen, Majken Søndergård (2011, February 28). Fitnessfyrste sprænger rammerne. Børsen.

Sæhl, Marie (2011, August 10). Ny discountkæde presser prisen på fitness. Politiken.

Thielst, Gro Høyer (2012, January 2). Fit og fræk forretningsmand. Børsen.

Thielst, Gro Høyer (2012, February 1). Mere fitness til folket. Børsen.

TryghedsGruppen (2010). Profil af SATS. TryghedsGruppen årsrapport 2010 , pp. 46-51. TryghedsGruppen.