Breddeidrættens kommercialisering – slaget på Fælleden anno 2011

Det juridiske slagsmål om 'Alt for damernes Kvindeløb', som er endt i retten, er blot én ud af en række nye tvister om rettigheder til breddeidrættens mange arrangementer, varemærker og produkter. Sagen mellem atletikklubben Sparta og Egmont-koncernen bag ugebladet illustrerer en udvikling, hvor idrætsforeningerne i stigende grad skal fungere på et egentligt idrætsmarked flere forskellige idrætsudbydere, der alle kæmper om betalingsvillige idrætsudøvere.

Udviklingen tvinger de enkelte idrætsudbydere til at tage deres position op til overvejelse.

I foreningsidrætten må hovedorganisationerne i højere grad ruste de lokale foreninger til at agere og tænke som markedsaktører, der løbende tager bestik af andre udbyderes produkter og ageren. Blandt de kommercielle aktører skal der formuleres strategier for, hvor hårdt man vil gå til markedet og løbe ind i konflikter med foreningslivet, der er bakket op af massiv politisk goodwill både lokalt og nationalt.

Kampene mellem foreningsliv og kommercielle aktører handler i praksis om at finde de politiske og juridiske vilkår for, hvorledes foreningslivet og kommercielle idrætsudbyderes ramme- og arbejdsvilkår skal forme sig i fremtiden. Idrætsforeningerne og deres hovedorganisationer må i højere grad udkæmpe juridiske slag med det private erhvervsliv, hvis juridiske ekspertise ser mere kynisk på faktuel formalia og ikke tillægger civilsamfundets normer og mere uformelle aftalestruktur samt moralske vurderinger samme værdi som foreningslivet.

Markedslogikken vinder frem
Konkurrencesituationen mellem de nye og gamle idrætsudbydere er dog ikke helt ny. Medieselskaber har i mange år været aktive på motionsløbsmarkedet, hvilket bl.a. B.T.’s engagement i Eremitageløbet siden 1969 er et eksempel på. Det nye er, at medieselskaberne i højere grad går foran i produktudvikling og decideret satser på at tjene penge på motionsmarkedet. Med kommercielle aktørers stadigt mere sultne blik på motionsmarkedet som et profitområde bliver den tidligere uformelle arbejdsdeling mellem foreninger som hovedarrangører og kommercielle aktører som sponsorer opløst. 

Tidligere ønskede hovedsponsorer til store breddeidrætsarrangementer at læne sig op af foreningsidrættens positive værdier i håbet om, at de smittede af på dem selv og et eventuelt overskud fra landets mange motionsløb gik typisk ned i det lokale foreningslivs kasser. Sparta-sagen viser, at en hovedsponsor i dag selv mener at kunne producere og levere de samme værdier, som foreningslivet kan, uden at omverdenen og de aktive deltagere er bevidste om de ændrede magtforhold mellem foreningsliv og en tidligere sponsor.

Fremover må Sparta og andre idrætsforeninger med motionsarrangementer i stigende grad vænne sig til, at kæmpe om overskuddet med kommercielle idrætsoperatører. Det er ikke nok blot at tro, at sidste års succes kan gentages, eller at 'alle vil det frivillige idrætsliv det godt'. Når der kommer flere aktører på markedet, vil tilbøjeligheden til at betragte hinanden som konkurrenter med direkte indflydelse på ens eget kommercielle potentiale også udvikles sideløbende.

Udviklingen er derfor samtidig udtryk for, at private arrangører føler sig overbevist om, at de kan organisere aktiviteter og idrætsbegivenheder mindst lige så godt som idrætsforeninger. Markedslogikken er tydelig: Hvis ikke idrætsarrangører gør det godt nok, udvandes eller dør i kampen med andre idrætsudbydere, kommercielle som ikke-kommercielle, er det blot fordi, der ikke er brug for dem længere.

Fra eliteidræt til breddeidræt
Det er dog tydeligt, at idrættens nye kommercielle aktører ikke arbejder på samme sæt af særlige sociale værdier, et tilsvarende politisk fundament og en moralsk forpligtelse og stolthed over for idrættens traditioner, som foreningsidrætten gør. 

De kommercielle aktører tilpasser sig konstant markedets udvikling ved konstant at udvikle og lancere nye aktiviteter og produkter, samtidig med at idrætstilbud, hvis efterspørgsel ikke lever op til de økonomiske forventninger, usentimentalt kasseres. I en kommercialiseret idrætsverden er der ikke plads til de store følelser eller forpligtelser over for traditionen. Traditionen råber på fremskridt, og troen på vækst og fremskridtet er selv blevet en tradition, synes logikken at være.

Tidligere var succes i foreningslivet i højere grad præget af snakken om kvaliteten af de levede interessefællesskaber, som eksisterede i civilsamfundet uanset deres kommercielle potentialer. Hvis de bedste idrætsudbydere i fremtiden bliver målt på et spørgsmål om, hvem der har økonomisk succes, står vi med en relativt ny situation i breddeidrætten.

Udviklingen mod mere kommercialiserede breddeidrætsevents antyder samtidig en gryende tendens til, at nye markedsaktører i stigende grad vender blikket væk fra eliteidrætten, der oftest kører med røde tal på bundlinjen. I breddeidrættens arrangementer er økonomien båret af aktiv massedeltagelse – og ikke passiv iagttagelse – som tilfældet er i eliteidrætten. Massedeltagelsen i blandt andet fitnesskulturens kommercielle fitnesscentre har således vist høje vækstrater i de seneste mange år og har markant ændret den danske (og skandinaviske) idrætskultur.

En af de tydelige konsekvenser heraf er, at kommercielle aktører flittigt låner begreber, organisationsformer og aktiviteter fra foreningslivets kollektiv. Det seneste eksempel er fitness dk’s lancering af ’hele Danmarks løbeklub’, som netop i disse dage markedsføres massivt på landsdækkende tv-kanaler i forsøget på at holde fast på de mange medlemmer, der ønsker at træne ude i den fri natur i sommerhalvåret. Fitnesskunder omtales helt bevidst ikke som de kunder, de reelt set er.

Foreningslivet efterligner markedsaktører - tradition eller fornyelse?
For at følge med udviklingen må idrætsforeninger og -hovedorganisationer selv opbygge kendskab til deres rettigheder og få indsigt i, hvordan de kan beskyttes. Samtidig er det tydeligt, at foreningslivets hovedorganisationer i høj grad begynder at låne igen af de kommercielle aktører. 

Derved begynder de to organisationsformer, deres respektive idrætsprodukter og deres ageren på markedet at minde om hinanden, hvilket ikke mindst har kulturelle konsekvenser. Når foreningslivet låner, sker det ved lade sig inspirere af kommercielle medlemssucceser, hvorefter man efterligner kommercielle idrætsprodukter frem for selv at opfinde dem i foreningsregi.

Rækken af eksempler er lang. Her skal blot nævnes nogle enkelte eksempler nævnes:

Danske Gymnastik- og Idrætsforeninger (DGI) har med udviklingsprojektet ’Foreningsfitness’ i samarbejde med DIF allerede vist vejen ved i 2008 at lade både logo og navn registrere i Patent- og Varemærkestyrelsen og siden med stor succes oprettet foreningsbaserede fitnesscentre landet over – dog endnu ikke i kernerne af de store byer.

Flere af de kommercielle fitnessaktører opfatter som følge heraf dele af foreningsidrætten som konkurrenter, og føler, at der i disse år udføres et regulært kontraangreb på den succesfulde kommercielle fitnessbranche. Og dette tilmed i 2010, som med stor sandsynlighed er det første år siden 1995, hvor der kunne noteres en netto-tilbagegang i antallet af kommercielle fitnesscentre (Kirkegaard, 2011).

Frivillige kræfter har på denne måde taget markedsandele fra en fitnesskultur, som i mange andre lande er mere eller mindre overladt til kommercielle idrætsudbydere. På dette grundlag har brancheforeningen for kommercielle fitnesscentre, Dansk Fitness og Helse Organisation (DFHO), ifølge egne ord modtaget en invitation til et møde med Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen, der aktuelt er ved at vurdere ”hvorvidt disse rentefri lån til Foreningsfitness er i strid med gældende konkurrencelovgivning” (Dansk Fitness og Helse Organisation, 2011).

Sagen er endnu ikke afsluttet, men giver et fint indtryk af brancheforeningens strategi, hvor lobbyarbejde og politiske netværk benyttes i højere grad end en åben idrætspolitisk debat med argumenter, som foreningslivets hovedorganisationer og deres formænd med egne ord ikke er bange for.

Et andet eksempel på foreningslivets efterligninger findes i Danmarks Gymnastik Forbund, der nu for alvor melder sig ind i kampen om voksne betalingsvillige motionister. Med en ny satsning kaldet ’GymFit’ finansieret af treårige udviklingstilskud på næsten fire mio. kroner fra DIF ønsker gymnastikforbundet at tiltrække flere voksne motionister i de lokale foreninger med en række nye holdaktiviteter.

Nye kampe om konkurrenceforvridning og idrættens varemærker
Med lanceringen af GymFits træningskoncepter, som alle ligger tæt på eksisterende tilbud i kommercielle fitnesscentre er diskussionen om rettigheder til idrættens koncepter og varemærker igen blusset op både i og uden for foreningsidrætten. Dilemmaet består kort fortalt i, om foreningslivet skal købe sig til retten til at benytte de kendte idrætsmærker, -produkter og betegnelser, som vil kunne bidrage til en større medlemssucces, men samtidig risikere at lægge alt, hvad der hedder udvikling, nytænkning og kreativitet endegyldigt i skuffen for at overlade det til markedets kommercielle aktører. 

Lige nu står slaget mellem en række rettighedshavere til motionskoncepter som ’Spinning’ og ’Zumba’. Dele af foreningslivet med Firmaidrætten i spidsen ønsker at erhverve retten til at udbyde disse populære motionsaktiviteter uden at skulle betale for det. (Læs Kasper Lund Kirkegaards baggrundsartikkel ’varemærker i idrætten’)

Dansk Firmaidrætsforbund har for nyligt rettet henvendelse til Patent- og Varemærkestyrelsen for at få ophævet beskyttelsen af ordet ’Spinning’, som den amerikanske fitnesskoncern Mad Dogg Athletics Inc. har rettighederne til. Rettighedshavere kan nemlig miste sin eneret til at anvende betegnelsen, hvis man ikke selv aktivt bruger og beskytter sit varemærke, eller hvis mærket går hen og bliver en almindelig betegnelse for aktiviteten, hvilket kaldes for ’degenerering’. Og netop disse argumenter benytter Firmaidrætten i en artikel i deres medlemsblad under overskriften ’OK at bruge ordet spinning’ (Thrane, 2011, p. 9).

Artiklen nævner, at det samme også er tilfældet med Zumba. Således har styrelsen afslået ansøgninger om at opnå eneret til at benytte betegnelserne ’ZUMBA’ og ’CLUB ZUMBA’. En tilsvarende ansøgning at få beskyttet ’LETS ZUMBA’ er tilsvarende afsluttet d. 14 marts med et afslag. Afslagene betyder i praksis, at betegnelsen ’zumba’ indtil videre kan benyttes af alle, der ønsker (og tør) det i Danmark.

For at gøre sagerne om varebetegnelser endnu mere brogede er der ved siden af de nationale varemærker en række EU-varemærker, hvor ansøgeren har mulighed for at registrere sit varemærke i hele EU. Alt imens Patent- og Varemærkestyrelsen i Danmark har vurderet at registrering af ’zumba’ mangler særpræg, er mærket ’Zumba Fitness®’ registreret som et EU-varemærke. Denne registrering gælder også i praksis i Danmark. Om frygten for, at rettighedshavere vil håndhæve deres ret til varemærket over for det lokale foreningsliv, er reel, vil fremtiden vise. I sidste ende afgøres sager om varemærkekrænkelser ved domstolene.

Idrættens tre hovedorganisationer, DIF, DGI og DFIF har tilsyneladende forstået, at de som minimum må forsøge at efterligne de succesfulde trends på idrætsmarkedet, hvis de vil have flere voksne motionistmedlemmer. Men interessen for populære motionsaktiviteter som Zumba og Spinning er næppe kun kommet af lidenskabelig kærlighed til fitnesskulturen og dens mange sundhedsorienterede motionsformer. Det er i lige så høj grad udtryk for, at den foreningsorganiserede motionsidræt har set nødvendigheden i at følge med dér, hvor markedet har succes.

Flere eksempler på foreningslivets imitationer af markedets fremstød er DBU's og DGI’s nye satsninger på fleksibel fodbold for voksne motionister, der har høj prioritet i idrætsorganisationernes ledelser. Disse satsninger kommer kort efter, at Fodboldfabrikkens kommercielle variant åbnede i den indre by i København og efter en række eksempler på, at udenlandske aktører har haft stor succes med denne form for fodboldudbud.

Endelig er også DGI’s internetsatsning vorespuls.dk og Danmarks Atletik Forbunds kommende hjemmeside ’MotionDanmark.dk’ eksempler på, at foreningslivet halser efter talrige kommercielle motionssites på nettet.

Kamp om medlemmer
Er disse efterligninger kloge? Det kommer helt an på succeskriterierne. 

Hvis succes er lig med medlemstal, så er svaret på kort sigt ja. Foreningslivet må i kampen mod andre udbydere opbygge mere præcis viden om idrætsudøvernes behov og ønsker, og i den forbindelse vender de i høj grad blikket mod markedets succeser frem for selv at udvikle konkurrencedygtige produkter.

Så længe udviklingsafdelinger fylder så lidt i organisationernes samlede satsninger, synes alternativet til de nemme efterligninger at være hovedorganisationer, specialforbund og lokale foreninger, der i højere grad er fokuseret på at værne om de specialiserede idrætsaktiviteter og en særlig idrætstradition end at orientere sig mod omverdenen.

Det medfører ofte en isoleret, men stærk, subkultur i idrætten. Dansk Vægtløftnings-Forbunds manglende evner til at udviklet motionsformer som bodybuilding og styrketræning i foreningsregi, i takt med at den kommercialiserede fitnesskultur eksploderede i 1980’erne lige ved siden af deres foreninger, er et godt eksempel på, at sportens specialiserede fokus har en kulturel berettigelse for den lille skare af deltagere, men aldrig bliver en mainstreamkultur, hvis nye udtryksformer afvises og der ikke tages chancer.

Hvis foreningsidrættens andel af det samlede antal idrætsaktive svinder ind, når idrætsvanerne skal deles ud på organisations- og ejerformer i fremtiden, vil det på længere sigt medføre, at foreningsidrætten står svagere i kommende diskussioner om foreningsidrættens samlede rolle i velfærdssamfundet. Spørgsmålet om foreningsidrættens privilegerede rolle som modtager af tipsmidler, offentlige kommunale tilskud og idrætspolitisk goodwill vil spøge som et uvejr i horisonten – især hvis foreningsidrætten ikke får bugt med en relativt skæv kønsfordeling i voksne mænds favør.

Idrættens organisering og aktiviteter - et fremtidsscenarie
Som konsekvens af foreningers efterligninger af markedet har en relativt ny foreningstype set dagens lys – succesfulde idrætsforeninger med talrige fuldtidsansatte foreningsfolk med forstand på at organisere og administrere, hvilket Sparta i øvrigt er et godt eksempel på. 

Foreninger, der bevæger sig ind på det fremadstormende breddeidrætsmarked, vil gradvist blive mere professionaliserede i sine kernefunktioner. Frivillighed bliver i denne sammenhæng til en eventlignende manifestation, hvor de frivillige tropper kaldes sammen, når de store arrangementer skal afvikles. Lignende udviklingstendenser har vi set i fagbevægelsen og i de engang folkelige og medlemsbårne partier.

Udviklingen stiller således krav til en række kompetencer, som foreningslivet hidtil ikke har interesseret sig stort for. Kendskab til ophavsret, patenter og varemærker, juridisk ekspertise udi konkurrenceloven samt en altafgørende ’know how’ i forhold til effektive markedsføringsteknikker vil være centrale forudsætninger for at kunne begå sig på breddeidrættens markedsplads.

Men risikoen er, at forestillingen om den frivilligt drevne forening mere bliver en romantisk drøm end en praktisk realitet. I kampen mellem flere forskellige idrætsudbydere vil tidligere tiders vaner, traditioner, organisationsformer ændre sig eller helt forsvinde til fordel for nye praksisformer og traditioner. Spørgsmålet er, om idealismen vil fylde lige så meget i fremtiden, når fokus er på indtjening og markedspositionering?

Udviklingen har også konsekvenser for, hvordan de idrætsaktive tænker og agerer.

Overgangen fra forpligtet og engageret foreningsmedlem til uforpligtet, betalende kunde, der stemmer med fødderne, vil sætte sig endnu kraftigere igennem. Hensynet til idrætsforeningens eksistens og idrætslige målsætninger vil ikke stå som et afgørende parameter for den enkelte idrætsforbrugers valg. For at følge med i udviklingen må foreningslivet fokusere på produktudvikling og hele tiden være opmærksom på, hvilke tiltag der kan trække nye motionshungrende mennesker til netop deres butik. Overgangen fra idealisme til professionalisme og fra idrætsdeltagelse til idrætsforbrug kan blive prisen for at deltage i konkurrencen.

Dermed bliver idrætsforeninger og idrætsforretninger endnu vanskelige at skelne fra hinanden. Når idrætsaktiviteterne vil være de samme, er spørgsmålet, om det kun er den principielle forskel i ejerformer, som i fremtiden vil skille kommerciel organisering fra ikke-kommerciel. Hvis dette er tilfældet vil den politiske goodwill også forsvinde langsomt.

I relation hertil afvikles Alt for damernes kommercielle kvindeløb 2011 i øvrigt under det meget sigende motto ’til dig, der forventer lidt mere’. Det finder sted i København mellem d. 6. og 9. juni omkring Amager Strandpark, mens det lidt mindre kommercielle ’ Spartas Kvindeløb’ finder sted i Fællesparken søndag den 19. juni. Sparta vandt dermed tilsyneladende slaget om Fælledparken i 2011-versionen. Men kapløbet om motionsmarkedet er kun lige er skudt i gang. 

Referencer
Dansk Fitness og Helse Organisation. (2011). Møde med Konkurrence- og Forbrugerstyrrelsen. 

Kirkegaard, Kasper Lund (2011). Finanskrisen ramte fitnessbranchen i 2011.
Thrane, John (18-2-2011). OK at bruge ordet spinning. Firmaidrætten, 2011, 9