Fitnesskulturen ændrer ansigt

Tre nye rapporter om fitnesskulturen i Danmark stiller grundlæggende spørgsmål ved den hidtidige forståelse og beskrivelse af fitness-sektoren herhjemme.
Foreningslivets relative succes med at drive fitnesscentre på linje med kommercielle aktører bringer tre basale forhold i spil:

For det første er fitnessmarkedet ikke længere et kommercielt marked alene. Beskrivelsen af markedet er derfor ofte for unuanceret, og centrale aktørers omtale af markedspotentialer på fitnessområdet naiv eller direkte forkert.

For det andet har de ‘nye’ aktører stor indflydelse på fitnesskulturens sammensætning og karakteristika og bidrager tilsyneladende til en mere nuanceret idrætskultur, der med deres bidrag bliver mere folkelig og rummelig.

For det tredje har både fitnessforeninger og kommercielle fitnesscentre styrker og svagheder i deres respektive organisationsformer. Samlet set kan foreninger, såfremt de og idrætsorganisationerne ønsker det, sagtens leve og fungere side og side med et kommercielt marked med professionelle og lønnede ansatte. Til gengæld synes foreningslivets evne til selv at udvikle produkter og træningskoncepter at være svag i forhold til de kommercielle aktører.

Folkelig fitnesskultur?
Ved siden af den brede kommercielle fitnesskultur dukker efterhånden flere andre organiseringsformer og udbydere op. 

Fysioterapeuter samler med deres satsning på fitnesskunder frem for alene genoptræningspatienter over 25.000 fitnessudøvere, og foreningslivets non-profit fitnesscentre er efterhånden et klart alternativ til den kommercielle fitnesskultur.

Idrættens to største hovedorganisationer, DIF og DGI, har medvirket til at ændre på fitnesskulturen via udviklingsprojektet Foreningsfitness. Siden opstarten af Foreningsfitness’ i januar 2008 er der åbnet 34 nye fitnessforeninger under Foreningsfitness. Dertil har DGI siden 2004 opgjort ’træning i motionscenter’ som en selvstændig aktivitet med en massiv vækst i medlemstallene fra 33.840 i 2004 til 66.288 i 2009. Næsten en fordobling på fem år.

Men også Firmaidrætten (Dansk Firmaidrætsforbund), er en væsentlig aktør, som samler langt flere fitnessudøvere end hidtil antaget, med fitnessaktiviteter i relation til virksomheder eller selvstændige fitnesscentre. Samlet set står fitnessaktiviteter i foreningsregi altså for ca. 120.000 medlemmer i Danmark, hvilket svarer til godt og vel 17 pct. at det samlede marked. Med disse foreningsaktive fitnessudøvere er der nu omkring 695.000 fitnesskunder og -medlemmer i fitnesscentre under forskellig organisering landet over.

Det er derfor i høj grad meningsgivende at betragte fitness som en fællesnævner for en stadig længere række af sundhedsfremmende motionsaktiviteter, der i praksis dyrkes mange andre steder end netop i de kommercielle fitnesscentre.

Det danske markedspotentiale
Når fitnessdirektører fra førende kommercielle kæder og centre i pressen omtaler den danske fitnessbranches uudnyttede markedspotentiale, sker det typisk med henvisning til statistik fra den amerikanske brancheorganisation IHRSA, der viser, at ca. 10 pct. af danskerne dyrker fitness i fitnesscentre. Dette er en noget lavere andel end i Sverige og Norge, der normalt ligner Danmark meget, men som lige præcis på idrættens indretning og organisering på motions- og fitnessmarkedet rummer en række væsentlige forskelle til Danmark. 

Disse forskelle overser brancheforeningen DFHO og fitnessdirektørerne ofte, når de giver udtryk for positive forventninger til markedspotentialet i Danmark i forsøg på at tiltrække goodwill og risikovillige investorer. Men man må inddrage de andre organiseringsformer for at forstå fitness-sektorens samlede markedspotentiale. Når større andele af fitnessaktiviteterne finder sted under andre organisationsformer end den kommercielle, skaber det en mere sammensat fitnesskultur og et mere kompliceret marked for de kommercielle aktører at agere på. Det kommercielle markedspotentiale kan altså ikke uden videre sammenlignes på tværs af landegrænser.

Især de danske idrætsorganisationers satsninger på at udvikle motions- og fitnesstilbud har direkte og afgørende indflydelse på markedets størrelse og de kommercielle udbyderes markedsandele, hvilket den svensk dominerede Friskis & Svettis-foreningsdannelse er et fint eksempel på. Siden motionsforeningens dannelse i 1978 er den med stor succes fulgt med tiden og er i dag en massiv markedsaktør med over 156 lokale foreninger og -centre med tilsammen ca. 500.000 medlemmer.

Foreningslivets evne til at udvikle motionstilbud til en sundhedshungrende befolkning kræver mere nuancerede analyser for at forstå kulturens sammensatte univers. Desuden nyder foreningsbaserede fitnesscentre tilsyneladende en bredere folkelig opbakning end kommercielle centre og appellerer til visse befolkningsgrupper, der tilsyneladende ikke føler sig tilpas i kommercielle fitnesscentre. Tendensen fremgår af figuren nederst.

Derfor kan man med rette spørge, om nutidens fitnesskultur i højere grad end hidtil antaget er en folkelig bevægelse, hvor civilsamfundet i stigende grad medvirker til at give kulturen nye udtryksformer ved at organisere aktiviteter i en frivillig ramme.

Supplement eller ulige konkurrence?
I takt med foreningslivets tilpasning til fitnesskulturen tyder meget på, at diskussionerne om foreningslivet konkurrenceforvridende aktiviteter skærper til. Især mindre fitnesscentre uden for brancheforeningen mærker tilsyneladende konkurrencen fra både DGI-huse og haller samt Foreningsfitness. 

Men der er samtidig noget, der tyder på, at antallet af idrætsaktive samlet set stiger, når flere forskellige idrætsudbydere og organisationsformer, kommercielle som ikke-kommercielle, kæmper om medlemmer, kunder og markedsandele. Dette skyldes, at de forskellige organisationsformer næsten per automatik tiltaler forskellige befolkningsgrupper med deres alternative træningskulturer, hvilket den kommercielle ungdomsprægede fitnesskulturs eksistens mod den mere ‘modne’ fitnesskultur i foreninger er et udtryk for.

Behovet for innovation
Vi er med andre ord forbi spørgsmålet om, hvorvidt foreningsidrætten kan fungere på motionsidrættens marked. Spørgsmålet er snarere, om foreningsidrætten kan udvikle mere fleksible idrætsformer på et marked domineret af kommercielle aktører, uden at foreningslivets ikke-profitorienterede profil sættes over styr. 

Samtidig må foreninger på et konkurrencepræget marked for motion til voksne være i stand til at tilfredsstille medlemmers omskiftelige behov og ønsker. En aktivitet som Zumba er et godt eksempel på, at foreninger må tage et kommercielt idrætskoncept til sig, hvis de ønsker at hverve medlemmer i samme omfang som kommercielle fitnesscentre. I forhold til de traditionelle, aktivitetsbestemte foreningstyper, der som udgangspunkt ønsker at udbrede en veletableret idrætsgren, er motionsforeninger afhængige af markedets stadige udvikling af helt nye produkter og koncepter.

Spørgsmålet er, i hvor høj grad foreningsidrætten og hovedorganisationerne selv ønsker at spille aktivt med i en sådan mere efterspørgselsorienteret idrætskultur. Foreningsidræt risikerer konstant at halte bagefter og vil kunne beskyldes for at blot at kopiere succesfulde, privatudviklede koncepter. Det næste eksempel herpå kan blive det norske træningskoncept ’Corebar’, som i dag dominerer den norske holdtræning i fitnesscentre, men endnu kun er at finde i fire kommercielle fitnesscentre herhjemme.

Hvis foreningsidrætten ønsker at at opfylde nye behov og ønsker, skal den være mere aktiv i afprøvningen af nye træningsformer – også de, der ikke bliver en succes. Lykkes det, kan foreningsidrætten til gengæld argumentere for, at dens fitness-satsning er udtryk for en mere rummelig idrætskultur, der både udfordrer og supplerer markedets øvrige udbydere.

Vil du lige så gerne dyrke fitness i privat center med samme tilbud (pct.)

Et pænt mindretal på 28 pct. af medlemmerne vil kun dyrke fitness i foreningsregi. Det fulde spørgsmål lød: ’Jeg ville lige så gerne dyrke fitness i et privatejet og kommercielt fitnesscenter, hvis de kunne tilbyde det samme som mit nuværende fitnesscenter’.