Fitness trodser finanskrisen

Finanskrisens indflydelse på fitness-sektoren har ikke (endnu) været så massiv, at der kan tales om en egentlig sektorkrise.

Faktisk blev 2009 med Fitness Worlds opkøb af den store kriseramte kæde Equinox statistisk set et ganske imponerende år, hvor der åbnede hele 55 nye fitnesscentre (inkl. overtagelse og opkøb). Ifølge de opdaterede tal fra Idrættens Analyseinstitut var der i 2009 kun fem reelle konkurser, hvor lukningen af det tidligere prominente Studie Stenlund beliggende i det indre København må siges at være den mest markante.

Faktisk var netto-tilvæksten i fitnesscentre på hele 29, hvilket er ensbetydende med, at 2009 på trods af finanskrisens rasen med blev det år i fitness-sektorens historie, hvor der åbnede næstflest centre – kun overgået af 2008. Væksten finder primært sted inden for lavprisfitness, inden for kæder, der tilbyder ’kun-for-kvinder-fitness’, samt mange af de franchisebaserede fitnesskæder.

Ud fra ovenstående vækst i den kommercielle fitnessbranche er der nu ifølge Idrættens Analyseinstituts opgørelser mindst 550.000 kunder i landets 453 kommercielle fitnesscentre, svarende til ca. 10 pct. at den samlede befolkning.

Udviklingen af kunder i fitnesscentre ser således ud de seneste år:
 

Det er dog ikke ensbetydende med, at fitnessbranchen ikke oplever krisetider. Stemningen derude i den virkelige fitnessverden er dårligere, end ovenstående indikerer.

Store dele af branchens aktører har i de seneste års opgangstider vænnet sig til vækst og et stigende indtægtsniveau, hvor især flere af de mange små enkeltstående fitnesscentres ejere i de kommende år må indstille sig på nogle sværere markedsvilkår, hvor det især kniber med geninvesteringer og risikovillighed hos pengeinstitutter og andre private investorer.

Hvis denne tilpasning ikke kommer i tide, er der stor risiko for, at antallet af konkurser og opkøb i de kommende år vil ligge betragteligt over antallet i 2009.

Svingende medlemstal
Både fitness dk og SATS Danmark besluttede i starten af 2008 at hoppe med på ’farvel med bindingsperiode-bølgen’ i forsøget på at tiltrække de kunder, der i stor stil søgte over til Fitness World, som siden 2005 har haft let ved at konkurrere på billige medlemskaber uden bindingsperiode. Ifølge den administrerende direktør i Fitness World vil kæden med den nuværende vækstrate inden for ni måneder runde 200.000 kunder. 

Bevægelsen væk fra de lange PBS-baserede medlemsaftaler på halve og hele år har efter to års praksis haft stor betydning for fitnessmarkedet.

For det første har fitnesscentrene oplevet, at kunderne i stor stil melder sig ind og ud af centre efter behag, hvorfor gennemsnitslængden på et typisk medlemskab er blevet halveret fra tidligere ni måneder til nu godt fire måneder. Det har også medført, at fitnesskædernes bevidsthed om markedsføringens betydning for nysalg af kundeaftaler er blevet tunet, så fokus og fastholdelse af nuværende medlemmer er en mindre prioriteret opgave end salg af nye medlemsaftaler.

I praksis har de nye medlemsbetingelser også medført, at antallet af fitnesskunder er langt mindre stabilt end tidligere. Det samlede antal medlemmer svinger mere og mere i løbet af fitnessåret, der primært har oplevet to højsæsoner efter hhv. jule- og sommerferierne. Således vil en medlemsopgørelse i starten af januar måned resultere i et markant anderledes medlemstal end et medlemstal, hvor opgørelsesdatoen ligger i sommerferien.

For at modvirke tendenserne til større ustabilitet i medlemstallet har indtil flere at de dominerende fitnesscentre og -kæder introduceret passive medlemskaber, som man også kender det fra idrætsforeningers verden.

I praksis betyder det, at man som kunde ikke behøver at melde sig ud, når sommerferien nærmer sig. Derimod kan man nøjes med at stille sit medlemskab i bero – ofte på ubestemt tid - hvor medlemmer ikke betaler, men alligevel tæller med i medlemsstatistikken. De passive medlemmer medvirker på den baggrund til at give indtryk af en branche i massiv vækst, men det dækker altså over et voksende antal kunder, der ikke betaler.

Samtidig har SATS Danmark valgt igen at introduceret de mere forpligtende medlemsaftaler ved at tilbyde abonnementer hvor kunderne kobles op på seks måneders forpligtende bindingsperioder, der som ny praksis nu er maksimum for denne type medlemskaber. Argumentationen om at kunderne skræmmes væk via bindingsaftalerne gælder således ikke i SATS’ tilfælde.

Konsolidering på markedet
Året 2009 betød også farvel til én af de større danske fitnesskæder. Via Fitness Worlds opkøb af de 13 resterende centre i den islandsk ejede Equinox-kæde er eventyret slut for den islandsk ejede fitnesskæde. 

Netop Equinox valgte i sin tid ikke at hoppe med på de løbende medlemskaber uden bindingsperiode, men valgte i stedet at iværksætte den stærkt kontroversielle kampagne med sloganet: "Kommer du, så betaler vi". Selvom der kunne spores en vis succes på både i driftsøkonomien og på medlemssiden, var abonnementsvilkårene i flere omgange i søgelyset og under kraftig kritik i landets medier og hos ombudsmanden, der kunne fremvise eksempeler på dårlig kundepleje.

Equinox’ historie er samtidig endnu et bevis på, at udenlandske ejere har ualmindeligt svært ved at skabe en sund økonomisk drift på det danske fitnessmarked.

Med kun én undtagelse (Nordic Capitals ejerskab af SATS) har samtlige udenlandske ejere fået en eftertrykkelig økonomisk lussing. Den amerikanske ejede 24Hour fitness’ totalt mislykkede overtagelse af ca. 70 skandinaviske fitnesscentre i slutningen af 1990’erne står i mange fitnessudbyderes hukommelse som den største økonomiske katastrofehistorie i branchens historie. Selv Fitness Worlds direkte konkurrenter må takke kæden for, at Equinox ikke skabte panik i branchen og hos investorer ved at gå konkurs. Risikoen for at skade branchens samlede ry og trække en række mindre usunde markedsaktører med sig i faldet blev således afværget i denne omgang.

Med Fitness Worlds seneste års opkøb af lokale konkurrerende fitnesskæder er der nu ikke længere tvivl om, hvem der er markedsleder i Danmark. Både i antallet af centre og kunder ligger Fitness World nu betragteligt foran den næststørste markedsaktør, fitness dk.

Kædernes egne oplysninger

Med Parken Sport & Entertainment’s nuværende økonomiske krise, hvor datterselskabet fitness dk’s goodwill blev nedskrevet med over 164 millioner kroner, er der ikke umiddelbart udsigt til, at landets nu næststørste kæde vil tage kampen op med Fitness World.

På trods af en omsætning på over 400 mio. kroner i 2008, den højeste i branchen, formåede fitness dk ikke at skabe det betydelige driftsoverskud, som Parkens investorer havde forestillet sig ved opkøbet i 2006. Det seneste regnskab fra 2008 viser således et lille overskud på godt 4 mio. kroner, og det kommende regnskab for 2009 tyder heller ikke på et imponerende overskud.

Det tegner på den baggrund til, at fremtiden vil byde på to store landsdækkende fitnesskæder med Fitness World på forsædet og fitness dk på bagsædet, mens der stadig vil være en sand underskov af både mindre enkeltmandsejede centre og kæder med mellem tre og ti centre.

Markedspotentialet under forandring
I landets medier ses det ofte, at brancheforeningen for de kommercielle fitnesscentre, Dansk Fitness og Helseorganisation (DFHO), og direktører fra landets førende fitnesskæder omtaler den danske fitnessbranches uudnyttede markedspotentiale. 

Der argumenteres typisk med henvisning til statistik fra den amerikanske brancheorganisation IHRSA, der viser, at andelen af danskere, der dyrker fitness i kommercielle fitnesscentre, er langt lavere end i vores broderlande Sverige og Norge. Og de ligner os som bekendt rigtig meget. Det har de for så vidt ret i, men lige præcist på fitnessmarkedet er der faktisk tale om en række væsentlige forskelle mellem de nordiske lande, som både brancheforeningen og direktørerne overser i deres forsøg på at snakke markedspotentialet op.

Andelen af danskere, der dyrker fitness, er langt højere end de 10 procent, der dyrker fitness i kommercielle fitnesscentre. Fitness er som sådan en fællesnævner for motionsaktiviteter, der i praksis dyrkes mange andre steder end netop i det kommercielle center. Hvis man ser disse aktiviteter, der typisk også er udbudt af fitnesscentre (styrketræning, aerobic, spinning/kondicykel og yoga) samler de ifølge de seneste officielle idrætsvanetal fra Idan op mod 30 pct. af befolkningen over 15 år.

En medlemsopgørelse internt i DGI’s medlemsarkiv på aktiviteten ”træning i motionscenter” vidner desuden om, der nu er over 56.000 registrerede medlemmer i denne kategori i DGI. Alene dette taler for, at fitnessaktive organiserer sig i mange forskellige sammenhænge.

I direkte sammenligning med Norge og Sverige er der også meget, der tyder på, at foreningslivet i Danmark, og i særdeleshed gymnastikforeningerne, siden midten af 1980’erne i stor stil har organiseret mange motionsaktiviteter. Disse ville ofte i andre lande blive organiseret af kommercielle markedsaktører.

Også antallet af egentlige foreningsbaserede fitnesscentre, der mere reelt udgør en potentiel konkurrent for kommercielle fitnesscentre, er i kraftig vækst. Antallet af centre, der er etableret under DGI og DIF’s fælles projekt Foreningsfitness, er nu oppe på hele 81, hvilket vidner om en gedigen foreningsmæssig succeshistorie. Sammenlignet med foreningernes faciliteter er de kommercielle fitnesskæder dog langt større og har typisk både et markant større udbud af udstyr og holdaktiviteter.

Alligevel er der ingen tvivl om, at de mange andre organiseringsformer ved siden af den profitsøgende har stor indflydelse danskernes hverdag og dermed også på det kommercielle markedspotentiale, der altså ikke sådan uden videre kan sammenlignes med andre landes. De andre organiseringsformer er nødvendige at inddrage for at forstå fitness-sektorens samlede markedspotentiale. Konsekvensen er indiskutabel: Markedspotentialet for de mange kommercielle tiltag bliver mindre, jo flere andre organisationsformer fitness og motion dyrkes under.

Brancheforeningen og Foreningsfitness
Den udvikling har brancheforeningen Dansk Fitness og Helse Organisation (DFHO) ikke endnu udviklet klare strategier i forhold til. Et af brancheforeningens bestyrelsesmedlemmer fra fitnesskæden Dansk Fitness sidder ifølge en række offentliggjorte læserbreve inde med konkrete lokale eksempler på, at foreningernes satsning på at organisere fitness har negative konsekvenser for den kommercielle sektors mulighed for at realisere drømmen om at kunne leve som fitnessudbyder. 

Grænsedragningen mellem foreningers ret til at organisere aktiviteter og det privates initiativ til at konkurrere om kunder på lige vilkår synes derfor mere aktuel end nogensinde. To store lovkomplekser står over for hinanden, repræsenteret ved konkurrenceloven og folkeoplysningsloven, der har klare linjer tilbage til grundloven og ideerne om foreningsfrihed.

Der er dog ikke foreløbigt udsigt til, at DFHO vil sætte fokus på hvor foreningernes ret til at organisere aktiviteter skal trækkes. Den principielle diskussion om, hvad statens tipsmidler skal bruges til, og hvordan kommunernes støttekroner og deres idrætspolitiske prioritering af foreningsidrætten tager sig ud, er derfor endnu ikke på den officielle dagsorden. Foreløbigt er dette entydigt til Foreningsfitness’ fordel.

Styregruppen i Foreningsfitness kan dog samtidig konstatere, at kommunernes forvaltning af Folkeoplysningslovens bestemmelser om støtte til netop den foreningsbaserede fitness synes at variere så meget fra kommune til kommune, at den kommunale forvaltningspraksis tyder mere på tilfældige fortolkninger af rammelovens ord end på grundig og gedigen sagsbehandling.

Der er dog intet, der tyder på, at det kontante beløb, som foreninger sparer ved optagelse af det rentefrie lån eller modtager i direkte tilskud fra en kommune, er afgørende for en nyetableret forenings succes på fitnessmarkedet. Derimod er det selve rådgivningsprocessen af den nyetablerede bestyrelse, som viser sig at have en reel betydning, hvor værdien består i en løbende opkvalificering af bestyrelsens evne til at drive et fitnesscenter. I dette perspektiv virker det som den omvendte verden at beskylde idrætsorganisationerne for at gøre deres arbejde godt, for er det ikke netop udvikling af nye foreninger samt løbende servicering af eksisterende, der er idrætsorganisationernes første og største opgave?

Brancheforeningen DFHO har på trods af Foreningsfitness fortsatte udbredelse indtil videre valgt ikke at reagere på ovenstående foreningssucces. Tilsyneladende har DFHO indtil videre valgt at se tiden an og lade nogle af foreningens medlemmer bløde. Der skal måske konkrete lig på bordet, før der reageres fra DFHO's side.

Statsstøttet fitness
Brancheforeningen har også valgt at være passiv i spørgsmålet om regeringsgrundlagets forslag om at indføre skattefrihed for arbejdsgiverbetalt fitness. Forslaget ser ud til at strande på vejen fra regeringsgrundlaget til Folketingets talerstol. 

Således har regeringen via 'regnedrengene' i finans- og skatteministeriet trukket i land med henvisning til den nuværende finanskrise, som pt. ikke levner plads til et forslag, der nemt kan løbe op i flere hundrede millioner kroner i manglende skatteindtægter om året. Kulturminister Carina Christensen (K) sagde i en debat i Folketinget i efteråret, ”at der i lyset af den økonomiske krise lige nu ikke er fundet en finansiering til den her ordning om skattefri motion, og der er heller ikke nogen aktuelle planer om det”. Det blev også bekræftet af Venstres kulturordfører Troels Christensen.

Selvom regeringen gerne vil kendes for, at den holder hvad den lover, gælder det altså ikke i tilfældet med forslaget om den skattefrie motion til det arbejdende folk. Derved står den samlede danske kommercielle fitnessbranche i en situation, hvor aktørerne ikke længere kan se frem til en statssponsoreret indtægt, som på mange måder kunne karakteriseres som indirekte erhvervsstøtte. Mens det fremtidige potentielle indtægtsgrundlag smuldrer for øjnene af fitnessudbydere, har brancheforeningen DFHO både i debatten og efter de nye politiske udmeldinger været tavse.

2009 var samtidig, ikke at forglemme, året, hvor Idan offentliggjorde to større rapporter om fitness-sektoren, herunder den hidtil største empiriske undersøgelse af aktive fitnesskunder, som for første gang tegner et nuanceret portræt af de danske fitnesskunder. I den anden rapport blev der sat fokus på potentialerne i et tættere samarbejde mellem den kommercielle fitness-sektor og kommunerne.