Fitnessåret i fin form

I januar sælges op mod 30 procent af det samlede års fitnessabonnementer, og metoderne til at få sveden frem på nye fitnesskunders pander er igen i år opfindsomme. Fitnessåret er traditionen tro startet med massivt januarudsalg og samtlige af landets store kæder lokker med fristende tilbud og rabatordninger.

Fitness dk lancerede igen i år det sympatiske budskab, at man skal begynde træningen med god samvittighed i forhold til overforbruget i december måned, da man ved at møde op til deres ’åbent hus-arrangement’ d. 10. januar fik fem kroner i rabat pr. vejet kilo. Dette tilbud tog hele 9896 nye kunder imod på én enkelt dag, hvilket må være uofficiel danmarksrekord.

"Sig farvel til din gamle krop"
Fitness World markedsfører sig massivt i både trykte og elektroniske medier med en næsten nøgen model, der nok skal få feministernes kinder til at blusse rødt. I en flot produceret reklamefilm begraver modellen sin gamle krop under overskriften ”Sig farvel til din gamle krop – træn frem til 31. januar for kun 1 krone”.

Fitnesskæden SATS vil, ifølge salgs- og marketingschef Jimmy Trolle, i højere grad koncentrere sig om at kæle for og fastholde de eksisterende kunder. SATS vil således ikke medvirke til at underbyde andres fitnessudsalg, og den største nordiske markedsføringsstrategi skydes i gang med et nyt tæt samarbejde med Lægernes Test Center, som tilbyder helbredstjek til en stærk favorabel pris for eksisterende medlemmer. Samtidig får nye kunder tilbudt en introduktionspakke, der både rummer helbredstjek og en personlig træner.

"Kommer du, så betaler vi"
Den dominerende fitnesskæde i Østjylland, Equinox, har de seneste måneder markedsført sig kreativt og nytænkende med budskabet om ”kommer du, så betaler vi”. Kampagnen med de lumre seksuelle undertoner har mødt en del kritik fra blandt andet Forbrugerombudsmanden, fordi man i første omgang forsøgte at binde de nye medlemmer op på treårsaftaler. Samtidig var der kritik af, at markedsføringen manglende en væsentlig oplysning om, at den tilsyneladende gratis træning kun kunne opnås via et tilmeldingsgebyr på 999 kr. 

Kampagnens hovedbudskab er, at man ved mindst én træningsgang om ugen undgår den månedlige betaling på 399,- kr. I praksis forestiller man sig, at stribevis af kunder opfinder en helt ny træningsrutine, der består i at gå ind i fitnesscenteret, køre medlemskortet igennem, for derefter at forsvinde ud af døren igen. Equinox har nu, muligvis på baggrund af dialogen med Forbrugerombudsmanden, fjernet bindingsperioden på op til tre år og gjort abonnementet løbende.

Fortsat vækst på det danske fitnessmarked
Igen i år kan der ved Idans opgørelse af den danske fitness-sektor registreres en massiv tilgang i antallet af fitnesscentre. De kommercielt drevne fitnesscentre har i løbet af 2008 åbnet i alt 87 nye kommercielle fitnesscentre (inkl. opkøb og overtagelser), mens ca. 42 centre er lukket (inkl. frasalg og overtagelser). Dette giver en nettotilvækst på ca. 44 nye fitnesscentre, hvilket er en fordobling i forhold til 2007. 

Udviklingen i antallet af kommercielle privatejede fitnesscentre

Ved at kigge nærmere på disse tal kan der ses en stærk stigning i antallet af centre, der er blevet opkøbt af større konkurrerende kæder. Det vidner om en stigende konsolidering på markedet, hvor de største kæder erobrer stadig større markedsandele.

Fitness World som ny markedsleder
Et eksempel på konsolideringen af de største fitnesskæder er Danmarks hurtigst voksende fitnesskæde, Fitness World. Kæden har i løbet af 2008 opkøbt den nordsjællandske fitnesskæde Sports Club samt overtaget enkelte af kæden Equinox’ centre. Denne ekspansion har medført, at Fitness World med snart 39 fitnesscentre her i begyndelsen af 2009 nu kan kalde sig Danmarks største fitnesskæde målt på antal centre.

Siden Fitness World i 2005 slog dørene op for det første center, har kæden med det enkle lavpriskoncept til 199,- pr. måned uden bindingsperioder på rekordtid erobret store dele af det danske fitnessmarked. Dette bevirkede, at markedets andre store aktører, fitness dk og SATS, ved indgangen af 2008 også så sig nødsaget til at reducere priserne og smide bindingsperioderne på medlemskaberne væk.

Fitness World har siden 2005 fastholdt prisen på 199,- pr. måned, og det bliver interessant at se, hvor længe kæden kan fastholde denne centrale del af lavpriskonceptet. Den lave pris bliver gradvist udhulet af inflationen år efter år, hvilket på sigt må resultere i, at den positive drift ikke længere kan hænge sammen. De første tegn på dette er, at Fitness World løbende har opjusteret mange øvrige priser for fitnesskædens tilkøbsydelser og bødesystemer.

Samtidig har Fitness World lanceret en ny officiel strategi for kædens fortsatte ekspansion. Nu vil kæden også til at indtage de større provinsbyer. Tidligere har Fitness World ellers været kendetegnet ved primært at placere sig i større byer tæt på store uddannelsesinstitutioner, men med de kommende åbninger bevæger fitnesskonceptet sig ind på langt mindre markeder uden samme befolkningsunderlag.

Dette vil alt andet lige betyde, at Fitness World ikke i samme grad kan fylde centrene op med nye kunder, der løbende kommer ind fra gaden. Fitness World vil derfor, ligesom andre fitnesscentre i mindre tæt befolkede områder, være nødt til i højere grad at koncentrere sig om at fastholde de eksisterende kunder via et tillfredsstillende serviceniveau, hvilket tidligere i fitnesshistorien har vist sig at være en stor udfordring for store strømlinede kædekoncepter.

Fitness World har pga. konkurrencesituationen på markedet ønsket ikke at offentliggøre kædens medlemstal.

Ny succesfuld forretningsmodel
En anden interessant nyere fitnesskæde er Dansk Fitness a.m.b.a., der i løbet af 2009 har ekspanderet kraftigt til i dag 19 centre fordelt over hele landet. Dermed indtager Dansk Fitness en tredje plads på listen over landets største kæder målt på antal centre. 

Kæden differentierer sig fra de større kæder ved, at hver eneste af de enkelte centres ejere også samtidig er andelshavere i selve kæden, som ledes på demokratisk vis. Denne styreform står i stor kontrast de større fitnesskæder, der typisk er præget af centraliserede beslutninger og topstyring.

Foreningsfitness som kvalitetsorienteret markedsaktør
På foreningssiden allierede DIF sig i januar måned med DGI om den store fireårige satsning ’Foreningsfitness’. Hovedmålet med det fælles projekt er, at 20 idrætsforeninger om året får lånestøtte og rådgivning til etablering af et foreningsbaseret ikke-kommercielt drevet fitnesscenter. Dette svarer til en fordobling af indsatsen i forhold til, da det udelukkende var DGI, der stod bag projektet under titlen ’DGI træningskultur’. 

Foreningerne, som har interesse i at etablere et fitnesscenter, kan via Foreningsfitness få et rentefrit lån og søge om tilskud fra den lokale kommune, hvilke flere gange har provokeret kommercielle fitnesscentre.

Etableringen af ikke-kommercielle foreningsbaserede fitnesscentre har under Foreningsfitness i 2008 resulteret i 16 nye foreningsdrevne fitnesscentre. Hvis den fireårige målsætning om 80 foreningsbaserede centre på fire år bliver realiseret, vil Foreningsfitness med andre ord udvikle sig til en markant markedsaktør med tilsvarende stor indflydelse på både den regionale og landsdækkende konkurrencesituation.

Samtidig har Foreningsfitness lanceret et ambitiøst kvalitetssikringsprojekt, hvor foreninger landet over kan blive certificeret som kvalitetscenter. DGI har udviklet fire konkrete kvalitetsstandarder, som certificeringen forudsætter: Medlemmerne, instruktørerne, udstyr og faciliteter samt organisering og drift. Blandt andet skal alle instruktørerne være uddannet med minimum foreningsfitness 40-timers fitnessuddannelse, bestyrelsen ligeså i ansvarligt drift, og der bliver ligeledes stillet krav om, at bestyrelsen løbende skal måle medlemmernes tilfredshedsgrad.

Indtil videre har det ambitiøse kvalitetssikringsprojekt resulteret i tre certificerede centre, men dertil er endnu otte på ved mod et langt mere professionelt foreningsliv. Netop på dette område har Foreningsfitness overhalet den kommercielle fitnessbranches kvalitetsstandarter med adskillige længder.

Ny analyse af markedspotentialet
Samtidig har en ny opgørelse internt i DGI resulteret i en sand eksplosion i antallet af motions- og fitnessaktiviteter. En konkret optælling foretaget af Idan viser, at der nu i alt findes mindst 455 konkrete motions- og træningslokaliteter i DGI’s foreningsliv, hvilket dækker over en mangfoldighed af forskellige former for fitness- og motionsaktiviteter. 

Hvis man inddrager omfanget af disse aktiviteter i analysen af fitness-sektoren i Danmark, så indskrænkes markedspotentialet for de kommercielle fitnesscentre i Danmark betragteligt. Blandt de mange fitness- og motionsaktiviteter er der, ud fra DGI’s egen vurdering, omkring 150 egentlige foreningsbaserede fitnesscentre, som i praksis er dem, der kan udgøre det for en direkte konkurrent for de kommercielle fitnesscentre. Kunder, som en række af de kommercielle fitnessaktører sandsynligvis har kalkuleret med i vurderingen af det danske markedspotentiale.

På denne baggrund er markedspotentialet for de kommercielle centre alt andet lige langt mindre end det, der ofte omtales, når den kommercielle fitness-sektors brancheforening DFHO (Dansk Fitness og Helseorganisation) sammenligner den danske fitness-sektors nøgletal med udenlandskel. I analysen glemmer DFHO og andre aktører ofte, at store dele af de fitnessaktive i Danmark træner i ikke-kommercielle og private rammer, hvilket ikke er så udbredt en tendens i andre lande.

Stærk stigning i antallet af fitnesskunder
Med hensyn til antallet af kunder i kommercielle fitnesscentre har vi i 2008 oplevet en massiv vækst. Idrættens Analyseinstitut anslår, at der her ved årsskiftet i alt er 480.000 danskere, svarende til ca. 8,8 % af befolkningen, der er kunder i kommercielle privatejede fitnesscentre. Dette er en stigning på ca. 1,2 procentpoint i forhold til sidste årsskifte.

Udviklingen af kunder i fitnesscentre ser således ud de seneste år

Brancheforeningen DFHO med vind i ryggen
Samtidig med at kunderne er strømmet ind i kommercielle fitnesscentre i 2008 har brancheforeningen for kommercielle fitnesscentre, DFHO, oplevet et sandt medlemsboom. Ironisk nok skyldes dette ikke en ekstraordinær serviceindsats for medlemmerne i DFHO, men nok snarere den banebrydende aftale mellem Anti Doping Danmark (ADD) og DFHO, som blev stablet på benene i forbindelse de radikale ændringer af ’Lov om fremme af dopingfri idræt’, som trådte i kraft 1. juli 2008. 

Ændringen i loven forpligtiger alle kommercielle fitnesscentre til at skilte med, om de har indgået en samarbejdsaftale med Anti Doping Danmark. Det er ligeledes hensigten med bestemmelsen, at centre uden aftale skal mærkes med en negativ smiley, hvis det ikke har indgået en aftale. Hensigten med mærkningsordningen er at give medlemmerne mulighed for at se, om det enkelte center medvirker i indsatsen mod doping.

DFHO har indgået en strategisk og økonomisk begavet antidopingaftale med ADD, så brancheforeningens medlemmer automatisk bliver registeret som et center med en glad smiley og aftale med ADD. På denne baggrund har DFHO set sit medlemstal stige til næsten det dobbelte på kort tid og har i dag omkring 164 medlemmer.